Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Управление  /  Жесткая конкуренция: 10 нестандартных способов выделиться

Жесткая конкуренция: 10 нестандартных способов выделиться

« Назад

18.01.2013 02:26

Сегодня многие товарные рынки попали в зону коммодитизации. Выпуск большинства товаров становится настолько массовым, что потребители уже не видят между ними никакой разницы — за исключением разве что цены. Однако жесткая конкуренция негативно влияет на бизнес: производители и розничные магазины теряют прибыль, так как вынуждены снижать цены, а маржи уже не хватает для поддержания необходимого темпа развития. Как вести работу в условиях конкуренции и нарастить продажи продукции широкого потребления?

Единственный способ выжить — нестандартный подход к развитию. Если на зрелом рынке у компании наметился спад продаж, значит, она не инвестирует в обновление продукта, не заботится о его специфических характеристиках. Давайте рассмотрим инструменты, которые помогут дифференцировать продукт.

Жесткая конкуренция? Меняйте стратегию компании

Есть две бизнес-стратегии — поставщика и партнера. От того, какой из них придерживается компания, зависит, сможет ли она заработать в условиях жесткой конкуренции и коммодитизации.

Стратегию поставщика отличает массовость: массовое производство, массовая дистрибуция, массовое потребление и реклама. Продукция компании ориентирована на всех клиентов, готовых ее покупать. Эта модель была основной в XX веке, но сегодня она себя изжила — победу на глобальном рынке принесет только стратегия партнера.

Как такой подход выглядит на практике? Компания выбирает сегмент рынка, в котором может сделать что‑то лучше конкурентов, а затем адаптирует массовый товар к запросам конкретного клиента (клиентов) из этого сегмента. Приведу классический пример — европейская компания The Imperial Tailoring организовала пошив мужских костюмов в объеме, сопоставимом с массовым производством, но при этом каждый костюм изготавливается для конкретного покупателя.

Изучаем клиента и ищем комплексный подход

Прописная истина: клиент выберет именно вас, только если вы выясните, что конкретно ему нужно и какие его потребности вы можете удовлетворить.

Определение потребностей. Для начала приучите сотрудников, которые непосредственно контактируют с клиентами, запоминать все их претензии, вопросы, возражения, недоумение и реакции, связанные с вашим продуктом или услугой. Анализ этой информации выявит, что именно клиенту не нравится в вашем продукте (услуге) и что можно в нем улучшить. Вот некоторые вопросы, которые предлагают эксперты, чтобы дифференцировать ваш товар, а значит, лучше его продавать в условиях жесткой конкуренции (рисунок).

Комплексный подход. Проанализируйте, что еще, помимо вашего товара, требуется клиенту. Если вы выявили его глубинные потребности, то поймете, какие дополнительные услуги можете предложить. Тогда даже на стандартном рынке можно получить преференции. К примеру, американский химический концерн DuPont продает серную кислоту типовой формулы по цене на 25% выше рыночной. DuPont учел потребности предприятий, использующих в производстве серную кислоту, и предложил им дополнительную услугу — поставку всех комплектующих материалов. То есть покупатель получает не только серную кислоту, но и другие компоненты производства, к тому же со скидкой. Однако не забывайте: важно не просто предлагать дополнительные услуги, а убедить потребителя в их ценности.

Жесткая конкуренция

Работа в условиях конкуренции: 10 способов выделиться

Придать товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, можно несколькими способами.

Способ 1. Смена продукта либо его целевого назначения

Компания Blyth, производящая свечи, сегодня продает продукцию на $1,5 млрд в год, рыночная стоимость бизнеса — $1 млрд. Казалось бы, какие необычные свойства можно придать такому простому продукту, как свеча? Blyth поместила в подарочную свечу металлическую капсулу с деньгами, от мелких монеток до купюры в $50, но сумму можно узнать, только когда свеча догорит. То есть компания изменила целевое назначение продукта — теперь это сюрприз, подарок, к тому же предполагающий, что потребитель будет испытывать определенные эмоции.

Российский агрохолдинг «Московский» стал выпускать в контейнерах уже готовый к употреблению нарезанный зеленый салат. Покупатели, особенно работающие женщины, оценили новинку. Готовка стала занимать меньше времени, а продажи компании пошли вверх. Такой результат стал возможен благодаря тому, что производитель постоянно ищет способ дифференцировать товар с учетом потребностей покупателей.

Способ 2. Изменение условий оплаты или системы продаж

Компания Pratt & Whitney ввела систему оплаты стоимости своих двигателей для лайнеров, проданных авиакомпаниям в рассрочку: цена теперь зависит от фактического налета (работы) двигателя в часах. Платят за это авиакомпании, которые купили самолет с таким двигателем, но уплатили за него без учета стоимости двигателя.

Российская компания «Полимертепло» добилась активных продаж своих труб для ЖКХ только после того, как внедрила систему лизинга с правом выкупа обновленных участков трубопроводов (это выгодно ее клиентам, поскольку они выплачивают полную стоимость труб не сразу, а постепенно).

Дифференциацию можно считать успешной, если при маркетинговых исследованиях существенная доля клиентов декларирует четко выраженную готовность вновь покупать именно вашу продукцию (по пятибалльной шкале готовности к повторной покупке оценки многих клиентов в среднем близки к пяти).

Способ 3. Повышение качества стандартного продукта

Такой способ эффективен, только когда на рынке есть клиенты, которым это нужно. Например, калифорнийский поставщик бетона Granite Rock Company выяснил, что часть покупателей нуждается в стандартном бетоне, а часть — в более качественном, для сооружений, к которым предъявляются специальные требования. Компания, применив для производства бетонной смеси компьютерную программу (что дает максимально точный расчет состава смеси), улучшила качественные характеристики продукта. Соответственно, и цена на новый продукт стала выше.

Способ 4. Совершенствование логистики

Обязательно узнайте, насколько клиенту удобно покупать у вас товар. Если логистика организована плохо, найдите способ подстроить ее под возможности заказчика. Та же Granite Rock Company выяснила, что для ее покупателей была крайне неудобной стандартная схема поставки бетона. Отгрузка производилась только днем, когда дороги заполнены транспортом, поэтому расходы заказчиков на перевозку были высокими. Компания построила автоматизированный склад, который работает и ночью. Теперь для заправки машины бетоном требуется только специальная электронная карточка. А отсутствие пробок на дорогах позволило покупателям снизить и транспортные издержки, и издержки строящихся объектов.

Способ 5. Развитие дистрибьюторской сети (принцип вытянутой руки)

Интересно, как позиционировала свой товар Сoca-Cola, когда выяснила, что вкус двух напитков — кока-колы и пепси — клиенты практически не различают. Было решено создать более густую сеть дистрибуции и продавать напиток по принципу «наша бутылка всегда должна быть на расстоянии вытянутой руки клиента».

Способ 6. Территориальное распределение производства

Этот способ удобен для крупных компаний — они создают производственные предприятия в разных частях света, чтобы рядом с клиентом всегда был местный завод. Плюсы очевидны — сокращаются сроки поставки товара и транспортные расходы компаний. Это становится преимуществом, за которое клиент платит — выбирая данного глобального поставщика, даже если цена его товара в силу субъективных причин не ниже, чем у конкурентов.

Способ 7. Поиск идей в других отраслях

Когда Granite Rock Company нужно было наладить быструю доставку строительных материалов, ее специалисты пошли учиться логистике в компанию Domino’s Pizza. Они изучали, как Domino’s удается доставить заказ за минимальное время, а затем стали использовать эту технологию — с гарантированным временем в пути даже в условиях интенсивного городского движения — для транспортировки стройматериалов. Это позволило создать собственную транспортную службу, привозящую стройматериалы на площадку заказчика точно в оговоренное время — задержка не превышает 15 минут даже в крупных городах.

Способ 8. Расширение спектра услуг

Компания General Еleсtriс, помимо электроэнергетического оборудования, производит турбины — это высококонкурентный рынок. Чтобы привлечь покупателей, General Eleсtriс предложила им еще и консалтинговые услуги. Более чем столетний опыт работы на международном рынке позволяет делиться с клиентами правилами ведения бизнеса в той или иной стране — в зависимости от сложившейся деловой культуры.

Способ 9. Поиск клиентов, которые предъявляют к вашему продукту нестандартные требования

Большинство бизнесменов уверены, что у всех клиентов одинаковые требования к продукту. На самом деле это не так, что подтверждает макроэкономический пример Австралии — одного из пяти ведущих экспортеров зерна на мировом рынке. Зерно — обычный биржевой товар с двумя-тремя параметрами качества (например, содержание клейковины и засоренность) и стандартной — обычно низкой — ценой. Поэтому, казалось бы, увеличить продажи можно только одним путем — предложив покупателю еще более низкую цену. Однако Зерновой совет Австралии вместе с производителями решили выяснить, какая из стран предъявляет к зерну повышенные требования? Такой страной оказалась Япония: их стандарт качества включает 20 позиций. Когда австралийцы спросили, станет ли Япония покупать у них зерно по цене выше биржевой, если будут выдержаны все 20 параметров качества, японское Министерство сельского хозяйства ответило согласием.

Способ 10. Игра на долгосрочных контрактах

Способ актуален, только если ваша компания устойчива. Производитель химической продукции Methanex предлагает клиентам очень длительные — 10–20‑летние — контракты на поставку. Конечно, у компании есть для этого условия — масштаб бизнеса, множество предприятий в разных странах. В химической промышленности в силу коммодитизации и цикличности спроса многие компании в нижней части делового цикла (то есть в момент обвала экономики или резкого спада продаж на данном рынке) банкротятся и прекращают поставки. Клиенты Methanex этого не боятся и готовы платить за стабильность.

Как видим, добиться дифференциации сегодня можно на любом рынке, где есть особые потребности клиентов. Главное — применяйте комплексный подход к изучению покупателей и подстраивайтесь под них. Только это поможет компании избежать стандартизации продукта, жесткой конкуренции, а значит, втягивания в ценовые войны, в которых победителей обычно не бывает.



Категории статей