Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  За что должна отвечать служба маркетинга

За что должна отвечать служба маркетинга

« Назад

21.08.2014 04:16

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией. Например, для нашей компании маркетинг — это привлечение и удержание клиента. Привлечение — это реклама, промоушен, а удержание — это работа с внутренним ресурсом компании.

Изначально мы тратили много денег на рекламу, но получали мало заказов. За последние три года политика компании изменилась: мы больше работаем над удержанием клиента. Если год назад количество клиентов, заказавших у нас окна и заплативших деньги, было примерно 55% от числа клиентов, записавшихся на замер, то сейчас мы увеличили этот показатель до 75%.

Место отдела маркетинга в организационной структуре компании

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.

На мой взгляд, наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).

Определение должностных обязанностей службы маркетинга

Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга. В нашей компании основными функциями службы маркетинга являются:

  • планирование маркетинговой деятельности;
  • исследование рынка;
  • позиционирование компании (продукта);
  • ценообразование;
  • ассортиментная политика;
  • разработка новых идей;
  • повышение уровня продаж;
  • анализ маркетинговой деятельности.
Рассказывает практик
Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Справка

Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

В нашей компании отдел маркетинга был создан с целью повысить эффективность бизнеса. Сейчас основная задача отдела — поддержка продаж: привлечение новых, удержание и повышение лояльности существующих клиентов, а также переориентация клиентов, которые пользуются услугами конкурентов. Возможно, в других компаниях обязанности отдела маркетинга сформулированы иначе и перед ним стоят другие оперативные задачи. Но если обратиться к значению слова «маркетинг», то станет ясно, что главная функция маркетинговой службы — именно повышение продаж. Маркетологи у нас решают следующие задачи:

  • исследование рынка;
  • позиционирование;
  • определение ассортиментной и ценовой политики;
  • сегментирование клиентской базы;
  • маркетинговые коммуникации (реклама, PR, промоакции);
  • маркетинговая поддержка дилерской сети (совместные программы с дилерами);
  • обратная связь с клиентами.

Отдел состоит из двух человек (менеджер по маркетингу и руководитель). Для решения некоторых задач мы используем аутсорсинг. Кроме того, отделу маркетинга помогают дилеры и другие сотрудники.

Рассмотрим основные функции отдела маркетинга.

1. Планирование маркетинговой деятельности

При составлении маркетингового плана в первую очередь формулируется стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы). Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования — год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

Например, если компания запускает акцию, отдел маркетинга должен учесть следующее: сколько времени потратит менеджер по продажам на работу с клиентами, привлеченными в результате акции; какая будет загрузка телефонных линий и смогут ли все клиенты дозвониться; достаточно ли самих менеджеров, обладают ли они необходимой квалификацией; хватит ли замерщиков для обслуживания поступивших заказов; и, наконец, отсутствие какой продукции может помешать выполнению заказа точно в срок.

В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.

2. Исследование рынка

Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

Сбор и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании.

Для изучения потенциальных потребителей лучше, по моему мнению, обращаться к маркетинговому агентству. Ставить задачу перед ним должен отдел маркетинга. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании). Результат исследования нередко составляет более ста страниц, и задача маркетолога — проанализировать информацию и дать Генеральному Директору и другим руководителям конкретный совет: что нужно делать в этой ситуации и почему именно сейчас это следует предпринять.

Сбор и анализ информации о конкурентах  Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Поручите маркетологам находить источники полезных сведений как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников.

В нашей компании информация о конкурентах поступает от них самих. На рынке окон из ПВХ был образован «Оконный союз» — пул крупнейших игроков рынка (12-13 участников). Представители компаний собираются раз в три месяца и открыто делятся информацией. Всего, конечно, там не узнать, но и услышанного для руководителей достаточно, чтобы понять тенденции рынка, сделать вывод о правильности или ошибочности своих ходов.

Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе.

Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж, маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе (см. рис. 1).

Для исследования цен отдел маркетинга выбирает те компании, которые размещают совместно с нами рекламу, и те города, где мы представлены. Получив анализ, мы корректируем свою цену, соотнося ее с рыночной. Происходит это нечасто: в сезон (август-ноябрь), когда цена повышается, и с его окончанием, при понижении цен.

Рассказывает практик
Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Наша компания старается всегда держать руку на пульсе рынка и оперативно реагировать на изменение внешней среды. Мы проводим постоянный мониторинг:

  • конкурентов (как самих участников, так и их продукции, цен, рекламы, промоакций);
  • потребителей, их желаний, мнений и восприятия;
  • эффективности рекламы.

Благодаря исследованиям мы знаем, какое мнение о нашей продукции сформировалось в сознании потребителей, что для них важно, каковы наши преимущества и недостатки с точки зрения конечного пользователя. Мы знаем о тенденциях рынка, о сильных и слабых сторонах конкурентов, о том, какие СМИ более эффективны.

3. Позиционирование

Позиционирование компании (продукта) проводят, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов. Задача отдела маркетинга — разработать комплекс мер, благодаря которым компания (продукт) займет собственное, отличное от конкурентов и выгодное для себя место на рынке.

Маркетологи должны найти, увидеть (или придумать) уникальную особенность компании (продукта). Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты (например, отсрочка платежа).

Результаты мониторинга цен (фрагмент)

Рассказывает практик
Вячеслав Лавринович | Коммерческий директор ООО «Зенит», Москва

Справка

ООО «Зенит» занимается производством и продажей школьных и офисных канцелярских товаров под собственными торговыми марками «ВУПИ» и Stolz. Компания основана в 1995 году.

Канцелярское направление нашей деятельности стало развиваться с 2003 года. Мы начинали работать с того, что брали товары у конкурентов, делали необходимую наценку и продавали. Наши клиенты знали и то, что мы берем продукцию у конкурентов, и то, по какой цене она там продается, но покупали у нас: мы выигрывали из-за сервиса и корректной работы каждого сотрудника с клиентом. Огромную роль сыграла репутация менеджеров, их личные отношения с клиентами. Компания выиграла оттого, что на начальном этапе привлекла опытных специалистов, которые уже работали на этом рынке и имели своих клиентов.

Проанализировав свою позицию на рынке, компания может выбрать наиболее подходящие для себя инструменты продвижения и рекламы.

4. Ценообразование

Отдел маркетинга обязательно должен участвовать в формировании ценовой политики. Здесь очень важно тесное взаимодействие между финансовой службой и маркетологами. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи — с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурента и выбранной концепции компании. Задача отдела маркетинга — найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка и в то же время не изменится в худшую сторону представление клиентов о качестве товара.

Рассказывает практик
Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Наш отдел маркетинга участвует в разработке цен как для дилеров, так и для конечных потребителей. Мы стараемся формировать конкурентоспособное по цене предложение в соответствии со спросом, ценами на аналогичные модели конкурентов, сезонностью и с учетом всех преимуществ нашей продукции. В начале нового года по всей России нашими дилерами принимаются единые рекомендуемые розничные цены.

5. Ассортиментная политика

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Задача отдела маркетинга — выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом.

Рассказывает практик
Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Нашу ассортиментную политику можно разделить на два направления:

  • формирование и поддержание существующего ассортимента товаров;
  • поиск новых продуктов.

Задачи по формированию ассортимента и поддержанию необходимого количества товаров на складе отдел маркетинга реализует совместно с отделом продаж. Мы делаем это на основе постоянного анализа ликвидности, сезонности, изменений внешней среды, с учетом потребностей наших постоянных клиентов. Заказы производителю мы отправляем только после совместного утверждения руководителями отдела маркетинга и отдела продаж.

Другая задача отдела маркетинга — это поиск новых продуктов. Результаты проведенного анализа показали, что, продавая лишь лодочные моторы и не предлагая ассортимента лодок и катеров, компания много теряет, так как покупка лодки или катера первична. Поэтому задачей отдела маркетинга совместно с менеджерами по продажам было найти наиболее соответствующую требованиям рынка продукцию, реализация которой могла бы вывести компанию на прочные позиции. Так, в прошлом году мы стали продавать пластиковые катера, а в этом представляем «водные внедорожники», а также новые в нашем ассортименте виды лодок — надувные с жестким дном и алюминиевые.

6. Разработка новых идей

Отдел маркетинга, изучающий тенденции рынка и понимающий его потребности, должен являться генератором идей, помогающих разрабатывать новые продукты. Задача маркетологов — донести до компании, какими качествами должен обладать создаваемый продукт. Совместно с технологическим отделом, отделами продаж, развития и др. маркетологам нужно проводить круглые столы по новой продукции. Задолго до появления товара маркетологам нужно разработать его оформление (например, упаковку), систему дистрибуции, продумать рекламную кампанию.

Говорит Генеральный Директор
Сергей Сиротенко | Генеральный Директор ОАО «Белгородский пищевой комбинат», Белгород

Справка

Белгородский пищевой комбинат, основанный в 1943 году, производит под торговой маркой «Белогорье» широкий ассортимент печенья различных сортов, а также минеральную воду и безалкогольные напитки.

Основная задача нашего отдела маркетинга — определить, в каком направлении двигаться производству, что необходимо развивать. Для этого маркетологи занимаются исследованием рынка, выявлением новых тенденций. Они проводят мониторинг цен в различных регионах, анализируют деятельность основных конкурентов, определяют, в какой степени рынок насыщен интересующей нас продукцией. С учетом проведенных исследований отдел маркетинга вместе с технологами и отделом новых видов разрабатывает новые продукты, а затем продвигает их в изученных регионах. Отделу маркетинга подчиняются мерчандайзеры, которые совместно с торговыми сетями разрабатывают концепцию выкладки нашей продукции. Для продвижения наших товаров маркетологи регулярно проводят промоакции: на них можно попробовать и оценить продукт, что в нашем бизнесе наиболее эффективно.

7. Повышение уровня продаж

Для повышения продаж отдел маркетинга должен:

  • организовывать рекламную деятельность и управлять ею;
  • осуществлять мероприятия по продвижению товара (услуги);
  • поддерживать лояльность клиентов.

Организация и управление рекламной деятельностью. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются разными подразделениями с разными руководителями. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть — многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает.

Задача отдела маркетинга — поставить цель и задать направление рекламной деятельности. Мне кажется, очень важно, чтобы взгляды и вкусы маркетолога, занимающегося организацией рекламной деятельности, соответствовали Вашим, иначе вряд ли можно ждать успешной рекламной кампании.

Например, наш руководитель отдела маркетинга мыслит так же, как и я. Он подобран мной, его предложения соответствует моему стилю, он разделяет мою точку зрения. До него я поменял пять человек, но теперь точно знаю, что из тысячи вариантов он мне предоставит те десять, которые я выбрал бы сам.

После проведения рекламной кампании отделу маркетинга необходимо ее проанализировать. Анализ может предоставить отдел рекламы, или маркетологи делают его сами, но в любом случае отчет о рекламной активности должен проходить через службу маркетинга.

Мероприятия по продвижению товара или услуги (промоушен). К промоушен можно отнести все, что не входит в рекламу, но способствует продвижению компании (продукта) на рынке и в конечном итоге — увеличению продаж. Сюда входят так называемые BTL-технологии. К методам продвижения также относят PR, организацию семинаров, конференций, круглых столов, маркетинговые акции, организацию и проведение выставок, распродаж и т. п.

Задача маркетологов — выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы отдела — это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

Саму реализацию мероприятия можно поручить маркетинговым агентствам или выполнить своими силами (в зависимости от возможностей отдела маркетинга и масштабности мероприятия).

Например, наши маркетологи очень часто проводят маркетинговые акции самостоятельно. Одна из наиболее успешных- это предложение клиенту москитной сетки в подарок при заказе окна. При подготовке акции отдел маркетинга в первую очередь учитывает, насколько увеличится доход при дополнительных затратах на проведение мероприятия. Акция должна быть согласована с отделом продаж. Если она не устраивает менеджеров, они объясняют, что именно и почему не может быть реализовано. В результате такого обсуждения у нас нередко появляются новые интересные идеи. Менеджеры, общаясь с клиентами, лучше всех понимают их потребности, и сформулированные ими предложения мы считаем наиболее ценными.

Поддержка лояльности клиентов. Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама и промоушен, они бессмысленны без организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности.

Лояльный клиент — это клиент, который рекомендует Вашу компанию своим друзьям, знакомым, и сам при необходимости повторно обращается к Вам. К примеру, в нашей компании повторные обращения клиентов и обращения по рекомендации составляют до 70% объема продаж. Увеличение этого показателя свидетельствует об успешной работе отдела маркетинга по поддержанию лояльности клиентов.

Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж, служба сервиса (техподдержки), службы доставки.

В нашей компании отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений (отдела продаж, службы монтажа, службы доставки, службы замеров) по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы. Если низко оценивается внешний вид работников отдела монтажа, меняют униформу, если упала оперативность обслуживания в службе замеров, выясняют причину и по возможности устраняют ее.

8. Анализ маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представил отчет о его проведении. В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность). При долгосрочных мероприятиях Генеральному Директору целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития.

Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков или снизились число повторных обращений для заказа товара. Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков. В этом случае задача отдела маркетинга — совместно с отделом персонала определить, что надо предпринять: повысить квалификацию имеющихся менеджеров (можно ли это сделать, каким образом) или принять дополнительных сотрудников. Например, у нас в прошлом году в разгар сезона был спад заказов. После анализа, проведенного маркетологами, стало ясно, что причина в образовавшихся очередях: увеличивается срок выполнения заказа, и клиенты уходят, не желая долго ждать.

Проблема доверия к маркетологам

Опрос более тридцати Генеральных Директоров европейских компаний, проведенный консультантами McKinsey в 2004 году, показал, что руководители не доверяют своим маркетологам. Больше половины опрошенных не в восторге от их аналитических способностей и деловой хватки. Почти все Генеральные Директора обеспокоены тем, что маркетологи «не мыслят как деловые люди» и ведут себя «словно упрямые дети».

Многим руководителям не нравится, что маркетологи, составляя бюджеты, сообщают недостаточно информации о планируемых мероприятиях (или она слишком противоречива), что они не в состоянии предоставить четкое экономическое обоснование своих предложений.

Для повышения доверия к службе маркетинга консультанты McKinsey в качестве одного из основных советов рекомендуют директорам по маркетингу разработать систему показателей, с помощью которой можно отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий.

По материалам «Вестника McKinsey»

Как оценивать работу отдела маркетинга

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном итоге по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса ключевыми могут быть и другие показатели. В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план, о котором рассказывалось в начале статьи. Например, в нашей компании в начале каждого года мы согласовываем с отделом маркетинга, что они должны будут сделать, какие цифры получить, и составляем маркетинговый план. В течение года я смотрю, совпадают ли результаты с плановыми цифрами. Если нет, значит отдел работает с низкой эффективностью. Мы вместе находим причины и, если они объективны, пересматриваем поставленные задачи.

Наша внутренняя автоматизированная программа позволяет ежедневно отслеживать ситуацию с продажами (за год, за день, за любой период) и моментально на нее реагировать. По отчетам о сделанных заказах я вижу, когда эффективность отдела маркетинга растет, когда падает. Я также оцениваю работу отдела продаж (по отчетам о числе клиентов, обратившихся с запросом, а затем оформивших заказ). Эти отчеты я смотрю каждый месяц.

В любом случае, при любых формах кооперации отдела маркетинга с другими службами в текущей деятельности, ответственность за положение компании на рынке и за рост продаж в первую очередь должны нести маркетологи.

Рассказывает практик
Инна Майорова | Руководитель отдела маркетинга, рекламы и PR компании «Публичная библиотека», Москва

Справка

Компания «Публичная библиотека» специализируется на предоставлении информационно-аналитических услуг и является владельцем интернет-библиотеки.

В нашей системе оценки работы отдела маркетинга основным является ежемесячный отчет о количестве новых клиентов (откуда пришли, какими услугами воспользовались, почему и т. д.). Ежемесячно мы отчитываемся за рекламный и PR-бюджеты, даем данные о размещенной рекламе, количестве опубликованных статей (в прессе, Интернете), новых видах рекламной продукции. Все наши данные рассматриваются в сравнении с отчетами предыдущих периодов. Ежеквартально отдел маркетинга проводит анализ продаж компании и анализ рекламаций клиентов.

Рассказывает практик
Алексей Марков | Руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Оценка работы отдела маркетинга в нашей компании производится по следующей системе показателей:

  • отношение плановых продаж к фактическим в среднесрочной перспективе;
  • уровень проведенных мероприятий;
  • обратная связь с клиентами.


Категории статей