Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Стратегия формирования ассортимента розничным оператором

Стратегия формирования ассортимента розничным оператором

« Назад

07.11.2012 22:45

Проблема выбора
В контексте широкого выбора товаров и услуг потребители высказывают пожелание, чтобы ретейлеры предлагали еще больший ассортимент продукции. Однако множество исследований, посвященных принятию решений о покупке, указывают на то, что в действительности расширение ассортимента может негативно повлиять на результаты продаж.
Дело в том, что большой ассортимент вначале привлекает потребителей, однако затем неизбежно вызывает сложности с принятием решения. Посетители магазина оказываются сбитыми с толку, они начинают отдавать предпочтение тем товарам, которые легче оценить. Все это зачастую приводит к тому, что по-требители отходят от полки с чувством сожаления, так ничего и не купив.
Во время своих экспериментов Айенгар и Леппер (2000 год) сравнили реакцию потребителей на возможность выбора между шестью разновидностями джема (малый ассортимент) в дорогом бакалейном магазине и 24 вариантами (большой ассортимент). Выяснилось, что основную часть – 60% посетителей – вначале привлекал стенд с 24 видами джема, даже несмотря на то, что в обоих случаях количество разновидностей, которое предлагали попробовать, было одинаковым (в среднем один или два джема). Когда посетители продегустировали джемы, им давали купон на скидку. Анализ покупок выявил неожиданные результаты: потребители охотнее приобретали товар после того, как пробовали один из джемов возле стенда с малым ассортиментом (30% покупок), тогда как те, кому приходилось делать выбор из 24 наименований, совершили всего 3% покупок. Необходимость оценивать большое количество альтернатив привела к тому, что посетители были неуверенны в правильности своего выбора и решили вообще отказаться от покупки.
Кроме того, в ходе дальнейших исследований Айенгар и Леппер установили, что даже если потребители выбирали товар, представленный широким ассортиментом, они были в меньшей степени удовлетворены своей покупкой. Их не покидала мысль о том, что другие варианты могли оказаться более подходящими.
В целом, согласно серии экспериментов Чернева (2003 год), делать выбор из большого ассортимента сложнее тем потребителям, у которых нет четко сформированных предпочтений. Такие покупатели принимают решение в два этапа: вначале определяются с идеальной для них комбинацией свойств или характеристик товаров, а затем пытаются отыскать этот «идеальный» товар среди представленного ассортимента. Конечно, чем он шире, тем проблематичнее для таких потребителей остановиться на чем-то конкретном. И наоборот, для покупателей с четкими преференциями выбор товаров – одноступенчатый процесс. Они знают, чего хотят, имеют определенные предпочтения в продуктовой категории, и наличие в магазине широкого ассортимента позволяет этой группе потребителей с большей вероятностью найти в продаже необходимый товар.

Разница незаметна?
Слишком широкий ассортимент может иметь негативные последствия и для самого ретейлера. Так, Институт маркетинга продовольственных товаров подготовил два отчета, в которых подверг сомнению целесообразность увеличения ассортимента розничными операторами. Во-первых, по мере наращивания товарного предложения увеличивались затраты компаний на управление запасами, а также учащались случаи отсутствия товаров на складе. Во-вторых, повышение этих расходов усложнило конкуренцию традиционных супермаркетов с новыми розничными форматами – дискаунтерами, клубами оптовой торговли и суперцентрами, количество которых постоянно увеличивалось.
В 1993 году этот же Институт провел практическое исследование, охватившее 24 тестовых магазина. Ассортимент этих розничных точек сократили до шести товарных категорий (таких как крупы, корм для домашних животных, приправы для салатов, макаронные соусы, туалетная бумага и зубная паста). В тех категориях, которые остались, количество SKU сохранялось неизменным, однако больше полочного пространства теперь предоставили товарным позициям со значительной долей в обороте. Как показали результаты эксперимента, уменьшение количества продуктовых категорий практически не отразилось на общих объемах продаж магазинов.
Во время другого исследования, проведенного Дризом, Гохом и Пурком (1994 год), в течение четырех месяцев изучали последствия десятипроцентного сокращения товарных позиций с малыми объемами продаж в восьми тестовых категориях. Место на полках, освободившееся благодаря уменьшению ассортимента, перераспределили в пользу товарных позиций с большими объемами продаж. Согласно выводам исследования, объемы продаж этих восьми категорий в 30 тестовых магазинах увеличились на 4% по сравнению с 30 контрольными торговыми точками. Другими словами, сокращение ассортимента положительно повлияло на результаты продаж.
И наконец, в качестве примера можно привести еще одно новаторское исследование, итоги которого ставят под сомнение традиционные взгляды ретейлеров и производителей на ассортимент. Всегда считалось, что чем больше уникальных товарных позиций предлагает розничный оператор, тем лучше он удовлетворяет нужды потребителей. Однако, как выяснили Бронярчик, Гоер и Мак-Алистер (1998 год), восприятие ассортимента покупателями нельзя однозначно связывать с количеством предложенных товарных единиц, по-скольку потребители не анализируют информацию об ассортименте детально.
В частности, потребители никак не реагировали на 25–50-процентное сокращение товарных позиций в категории попкорна, если площадь полки оставалась неизменной и был представлен их любимый товар. Более того, если выделенное под категорию полочное пространство было прежним, уменьшение ассортимента на 25% потребители воспринимали даже позитивно. Объясняется это тем, что после сокращения ассортимента на полках магазинов появилось вдвое больше товаров, пользующихся спросом у покупателей. Значит, потребителям стало легче находить свою любимую продукцию. На основании этих данных Бронярчик с коллегами сделала вывод, что восприятие ассортимента потребителями имеет когнитивный (общее количество предложенных товарных позиций, размер торговой площади, на которой представлены товары определенной категории) и эмоциональный (наличие любимых товаров, простота их нахождения) аспекты.
Следующее исследование, которое провела Бронярчик, подтвердило ее предположения. В двух тестовых магазинах по продаже товаров широкого по­требления на 54% сократили ассортиментные позиции в пяти основных категориях (которые обеспечивали 80% объема продаж розничной точки). Восприятие ассортимента потребителями в тестовых магазинах сравнивали с ситуацией в двух контрольных магазинах. Во время беседы с клиентами в торговых точках выяснилось, что восприятие ассортимента посетителями не изменилось. Клиенты даже заметили, что им стало легче делать покупки. Кроме того, общие объемы продаж выросли на 8% в одном из тестовых магазинов и на 2% – в другом. Таким образом, уменьшение количества товарных позиций благотворно сказалось на эмоциональном аспекте восприятия ассортимента потребителями. В то же время не было зарегистрировано негативное влияние на когнитивное восприятие.
На основании ряда других научных работ, которые базировались на математических моделях и помогли глубже разобраться в сути вопроса, можно утверждать, что покупатели воспринимают ассортимент гораздо лучше, если видят отличия в свойствах товаров.
И наоборот, однозначно негативно потребители относятся к дублированию ассортимента (Гох, Брадлоу и Ваншинк, 1999 год, а также Ван-Герпен и Питерс,
2002 год). Однако следует заметить, что в какой-то момент дальнейшее увеличение в ассортименте количества уникальных товаров приводит к сокращению доходов магазинов. При добавлении уникальной особенности к одному из двух идентичных товаров можно говорить скорее об эффекте схожести пар, тогда как разными потребители считают товары, которые уже отличаются друг от друга по многим признакам.

Сократить без потерь
Многомерная природа восприятия ассортимента покупателями означает, что ретейлеры могут сократить количество товарных позиций, не опасаясь какого-либо негативного эффекта. Однако необходимо определить ту черту, которую не следует переступать.
Во-первых, масштабное сокращение ассортимента с большей вероятностью повлечет за собой отрицательные последствия, если первоначально ассортимент и без того был не слишком велик. Во-вторых, если объемы продаж товаров в конкретной категории примерно одинаковы, значительное уменьшение ассортимента, вероятно, сделает любимые продукты недоступными для многих покупателей. Однако если самые большие объемы продаж в категории приходятся только на несколько товаров или брендов, сокращение количества ассортиментных позиций окажет минимальное влияние на восприятие ассортимента посетителями. Например, в ходе полевого исследования в магазине товаров широкого потребления только несколько клиентов заметили, что после 50-процентного сокращения ассортимента они не смогли найти свои любимые товары. Причина такого «невнимания» покупателей заключалась в том, что большинство товаров, удаленных из ассортимента, составляли мизерную часть в общих продажах той или иной категории (Бронярчик и коллеги, 1998 год).
В-третьих, использование математических моделей дает возможность ретейлеру определить уникальную ценность каждой товарной позиции и направления стратегического сокращения ассортимента, например лишних комбинаций «бренд – размер упаковки».
Более чем за десятилетие политика уменьшения ассортимента стала одним из приоритетов для ретейлеров бакалейного сектора. Такие инициативы, как ECR (эффективная реакция со стороны потребителя) и категорийный менеджмент, призваны сократить затраты розничных операторов на управление товарными запасами.
Исследования реакции покупателей на ассортимент дали неоднозначные результаты. В то время как уменьшение числа товарных категорий, предлагаемых ретейлером, практически не влияет на объемы продаж, такие действия могут не лучшим образом отразиться на желании потребителей посещать магазин в дальнейшем. Значит, оптимизация ассортимента должна быть направлена не столько на сокращение числа товарных категорий, сколько на эффективное управление ассортиментом внутри каждой продуктовой группы. Выборочно уменьшив товарный ряд и правильно представив его на полках, можно даже повысить уровень удовлетворенности покупателей шопингом.

Значимость отдельных категорий и брендов
Урезая ассортимент, необходимо учитывать, что реакция потребителей на отсутствие товаров в продаже (постоянное или временное) зависит от товарных категорий и брендов. Чрезвычайно важную роль играют уровень гедонизма продуктовой категории и количество представленных в ней торговых марок. В категориях гедонистических товаров, таких как чипсы, пиво, кока-кола и сигареты, бренды ценятся намного больше, чем в категориях утилитарных товаров, например моющих средств или маргарина. Поэтому ретейлеры чаще рискуют столкнуться с негативными последствиями в случае отсутствия брендов гедонистических товаров. Например, когда речь идет о сигаретах, большинство потребителей, если в продаже нет их любимого бренда, идут в другой магазин. Однако только 5% потребителей поступили бы точно так же при покупке яиц.
Второй крайне важный аспект – сила конкретного бренда. Будучи лояльным к той или иной торговой марке, потребитель с высокой долей вероятности переключится на покупку другой товарной позиции под этим же брендом или на другой магазин, если в данной торговой точке его любимый бренд недоступен. Особенно это касается брендов в гедонистических категориях, где возможности для укрепления позиций торговых марок шире.
В зависимости от комбинаций факторов «сила позиции бренда – тип товара» нужно использовать разные ассортиментные стратегии (табл., источник – Слут, Вергоф, Франсес, 2005 год). Так, уменьшение количества случаев отсутствия утилитарных товаров под слабыми брендами отличается самым низким приоритетом, поскольку практически не имеет для ретейлеров негативных последствий. Фактически розничные компании могут уменьшить свой ассортимент товаров под брендами со слабыми позициями в этих категориях.
Важно минимизировать количество ситуаций, когда продукции нет в продаже, для утилитарных товаров под сильными брендами. Однако предложение большого количества сильных брендов в этих категориях может создать дополнительные трудности в управлении товарными запасами, которые, в свою очередь, опять приведут к учащению случаев отсутствия товаров. Чтобы свести к минимуму такие ситуации, а заодно и количество недовольных потребителей, ретейлеры могут попробовать уменьшить в этих категориях свой ассортимент товаров под сильными брендами, вообще исключив некоторые бренды из ассортимента. Эти действия могут иметь определенные негативные последствия, однако их можно смягчить, если предложить покупателям более широкий выбор товаров под оставшимися брендами. Нужно отметить, что эта рекомендация касается только ретейлеров с очень широким ассортиментом. Розничные компании с ограниченным ассортиментом, которые предлагают только несколько сильных брендов, должны очень взвешенно подходить к вопросу отказа от какого-либо из них.
Наивысшим же приоритетом для ретейлеров должно стать сведение к минимуму ситуаций, когда в продаже отсутствуют гедонистические товары под сильными брендами (например, сигареты, имеющие высокую степень неотложности покупки). Гедонистические продукты под слабыми брендами требуют меньше внимания.

таблица

Таблица 1. Стратегии минимизации случаев отсутствия товаров в продаже (нажмите, чтобы увеличить)



Ассортимент и другие составляющие маркетинг-микса
Следует подчеркнуть, что решения относительно ассортимента нельзя принимать изолированно, без учета других переменных маркетинг-микса, таких как: цены на товары, атмосфера магазина, его месторасположение, расстояние до торговых точек конкурентов и их характеристики.
Поскольку основная цель управления товарными категориями – максимизация прибыли для категории, вопросы ассортимента и ценообразования неразделимы. Причем цена имеет для покупателей даже большее значение: как показывают результаты одного практического исследования, прибыльность определенных товарных категорий на 5–6% зависела от манипуляций с ассортиментом, тогда как по итогам еще одного исследования (Дриз и коллеги, 1994 год) манипуляции с ценами имели 32-процентное влияние на прибыльность товарной категории.
Что касается взаимосвязи ассортимента с остальными составляющими маркетинг-микса, то, например, наличие поблизости торговых точек конкурентов и плохая атмосфера самого магазина окажут гораздо больший негативный эффект на объемы продаж, чем несовершенство ассортимента (Келмайер и Оппеваль, 1999 год).
Схожесть товарного наполнения с магазином конкурента и территориальная близость между ними увеличивают вероятность пересечения клиентских баз обоих магазинов. Кроме того, решения об ассортименте необходимо принимать с учетом особенностей региона, в котором расположен магазин, и продуктивности похожих торговых точек.



Категории статей