Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Управление  /  Работа с ассортиментом: как расставить акценты

Работа с ассортиментом: как расставить акценты

« Назад

25.04.2015 07:38

 

Сложившаяся к исходу 2014‑го и в начале 2015 года нестабильная экономическая ситуация дала сильный толчок компаниям и рынку в целом, вынудив искать новые пути развития. Многие горячие головы охладились: пришлось пересмотреть некоторые аспекты деятельности, подход к ассортименту, к клиентам, к структуре работы. Так, нашей компании удалось выделить для себя несколько перспективных векторов развития, которые позволили удержаться на рынке, скорректировать тактику и, более того, перейти в фазу активного роста. А все благодаря тому, что продовольственные товары сегментов премиум и luxury, реализацией которых мы занимаемся, весьма чувствительны к потребительскому спросу и кризису. Вот какие меры позволили нам удержаться на плаву.

 

Сдвиг сегмента

 

В первую очередь пришлось несколько изменить ценовой сегмент, в котором мы работали: продукция класса luxury стала менее востребованной. Но радикально перестраиваться мы не стали: ассортимент биопродукции и товаров категории luxury лишь немного сдвинули в сторону продукции премиум-класса, заменив часть позиций. Чтобы поддерживать привычный уровень качества и сохранить концепцию компании, ориентирующейся исключительно на натуральные продукты, нам пришлось пересмотреть список поставщиков и цены, которые они нам предлагали. От некоторых контрагентов мы были вынуждены отказаться и ротировать ассортимент, перейдя на аналогичные товары других производителей там, где это было возможно без потери в качестве.

 

Основной плюс. Товар, который реализуется по более адекватной для покупателя цене, продается в бóльших объемах. Это позволяет нашей компании отступить от luxury в сторону более доступного для потребителей сегмента. К примеру, мы отказались от итальянской пасты ручной работы Bella Italia в нарядной тубе (сегмент luxury) и заменили эту позицию идентичной пастой этого же производителя, отличающейся только упаковкой (обычный пакет). Дело в том, что сегодня потребители не готовы платить за престижную упаковку, в данном случае за тубу. Для них важнее цена, которая при смене упаковки упала на 30%. Другой пример: сейчас мы отказались от итальянских натуральных картофельных чипсов с оливковым маслом класса luxury в пользу сходной продукции испанского производителя, у которого ассортимент и качество аналогичны, а цены примерно на 30% ниже. При этом новые товары-заменители обязательно имеют все те же сертификаты биоорганического производства, что и прежние. В некоторых случаях рецептура меняется: к примеру, из нашего ассортимента уходят чипсы с розмарином, но добавляются чипсы с черным перцем. Снижение качества не допускается — это важно. Допускается уменьшение престижа. Мы больше не стремимся заострять внимание на стране производства как на бренде. По этой же причине, например, мы выводим на российский рынок продукцию польского производителя галет и хлебцев из бурого риса, заменяя ею аналогичные позиции итальянского производства с неоправданно высокой ценой.

 

Смена поставщиков

 

Сдвиг из luxury-сегмента в сторону премиального зачастую осуществляется именно за счет поиска новых поставщиков. Благодаря последнему экономическому толчку мы рассматриваем новые страны, новых производителей; в частности, стали искать их в Голландии. В этой стране, например, сконцентрированы заводы по производству хлебцев для private label — собственных торговых марок розничных сетей. Поскольку мы стали контактировать напрямую именно с крупными производителями, с заводами, то появилась возможность работать с большими объемами. За счет укрупнения партий цена снижается на 30–35%.

 

Появление новых поставщиков, переход к менее дорогостоящему товару позволили увеличить партии закупок. Если полгода назад, к примеру, мы получали 2–3 машины с грузом в месяц, то сейчас — 4–5 машин. Таким образом, все факторы оказались взаимосвязаны: более низкие цены у новых поставщиков дали возможность увеличить закупки, а рост закупок позволил получить еще более низкие цены, и все это ведет к снижению стоимости и увеличению объемов поставок нашим клиентам.

 

Чем привлечь закупщиков торговых сетей

 

Закупщики торговых сетей заинтересованы в ряде факторов. В частности, зацепить их помогает эксклюзивный товар, которого больше ни у кого нет. В нашем ассортименте такие позиции составляют около 40%. Иногда речь идет о буквально уникальном товаре. К примеру, мы стали эксклюзивным дистрибьютором выпускаемой в Мексике органической жевательной резинки, которую производит лишь одна компания в мире.

 

Поставки под заказ. Периодически клиенты просят нас привезти и представить в России ту или иную конкретную марку. Недавно таким образом были введены в ассортимент каши ирландского производителя, которые сразу показали хорошие продажи.

 

Выгодные условия в сравнении с конкурентными. Если же предлагаемый нами товар имеет аналоги, мы, разумеется, стараемся сыграть на цене за счет объемов, а именно увеличиваем закупки этого товара, что сказывается на себестоимости импорта, и, соответственно, предлагаем ритейлеру более низкую цену. Для этого, конечно, нужно отслеживать предложения конкурентов по отдельным маркам и товарным категориям.

 

Понимание позиции потребителей. Покупатель готов за что‑то переплатить, но в разумных пределах. Сейчас все меньше людей готовы тратиться на «престижные продукты», но приверженность к качественному товару наша аудитория сохраняет. Если люди перешли на органическую продукцию, маловероятно, что они вернутся в экономсегмент. Потребитель хочет знать, что за свои деньги он получит продукт, список ингредиентов которого его не испугает и не оттолкнет. Но переплачивать за это в несколько раз он совсем не готов. Исходя из этой позиции, мы также расширяем ассортимент ежедневного потребления.

 

Ориентация на ежедневные потребности. Многие продукты, которые мы поставляем, относятся к категории товаров редкого спроса: они интересны покупателям, но не входят в повседневный рацион. Мы решили расширить ассортимент за счет товаров, которые пользуются более высоким спросом, например майонеза. Мы ввели в свою линейку итальянский майонез высокого качества без глютена — товар, принципиально отличающийся по составу и качеству от продукции российских марок. Раньше мы не задумывались о том, что в нашей культуре майонез — это фактически традиционный продукт, люди привыкли к нему. Теперь мы решили удовлетворить потребность в таких продуктах каждодневного рациона с помощью товаров того качества, которое раньше было сложно или невозможно встретить на полках магазинов. Фактически эта ниша пока не закрыта, а аудитория для таких товаров есть — люди, готовые доплачивать за экологические и биоорганические сертификаты, отсутствие ГМО и неудовлетворенные стандартными продуктами.

 

Также сейчас у нас в ассортименте появились консервированный зеленый горошек и кукуруза. Казалось бы, они представлены в различных вариациях на полках магазинов, но здесь не хватает премиальной продукции. Мы нашли итальянского производителя экологически чистого горошка и кукурузы, у которых есть органический сертификат и сертификат Demeter (сертификат биодинамического земледелия), и организуем поставки.

 

Акции. Наша компания в настоящее время довольно часто проводит совместные с ритейлерами акции, направленные на снижение цен на товары определенной категории. Например, сейчас на 30% уменьшены цены на ржаной органический хлеб в сети «Азбука вкуса». Мы понимаем, что в нынешних условиях покупательская способность падает. Чтобы стимулировать продажи, мы делаем минимальную наценку на тот или иной товар и предлагаем скидки.

 

Результаты

 

Рост выручки за последние полгода составил 5–7%, что является довольно неплохим показателем в новых экономических условиях. При этом динамика продаж достаточно позитивная. Например, у одного московского клиента объем закупок в марте 2015 года по сравнению с сентябрем 2014‑го вырос по сумме на 15%, а количество товаров в ассортименте увеличилось примерно на 20%.

 



Категории статей