Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Программы лояльности: взгляд в будущее

Программы лояльности: взгляд в будущее

« Назад

16.03.2014 23:15

Насыщение рынка индивидуальных программ и новые потребности

В основных отраслях розничного рынка растет конкуренция и снижается маржинальность бизнеса. Не будучи в состоянии обеспечить высокий дисконт или ценное вознаграждение для всех  клиентов, компании начинают искать способы диверсифицировать уровень вознаграждения в зависимости от реальной и потенциальной ценности клиента, что при неосторожных действиях маркетологов приводит к снижению воспринимаемой ценности программы клиентами. На сегодняшний день рынок индивидуальных программам лояльности практически насыщен. Среднестатистический потребитель имеет около 30 различных карт в своем кошельке и их количество постоянно растет. Неудобство хранения приводит к выводу карт лояльности из оборота. Несмотря на рост числа предложений програм, доля владельцев карт, пользующихся их привилегиями, снижается. Таким образом, сам факт наличия программы лояльности у компании больше не является конкурентным преимуществом, а использование карты, как идентификатора клиента тормозит рост доли активных участников программ лояльности. Современный потребитель становится более избирательным, требовательным, мобильным. В связи с этим на программы лояльности ложится, кроме их традиционных глобальных задач (повышение частоты покупок и средней суммы чека), задача мотивации к специфическим видам поведения, воздействие на узкие группы клиентов, а также «игрофикация», то есть создание особых и необычных механик и вознаграждений. Программы должны стать более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов, формируя пакет продуктов под индивидуальные потребности клиентов, генерируя дополнительную ценность. Такой ценностью может стать, в частности, повышенный размер вознаграждения либо более обширный ассортимент вознаграждений, что рождает спрос на коалиционные и партнерские программы лояльности.  

Коалиции и альянсы

Последние годы отмечены высоким ростом интереса к коалиционным и партнерским программам. В 2011-2012 был запущен ряд новых крупных коалиционных программы (Carbon, Кукуруза, Копилка, Спасибо от Сбербнка) и 2 зарубежных программы вышли на рынок с намерением расширить партнерскую сеть Miles&More, BalticMiles (PINS)). Из региональных программ стоит отметить программу Друг компании (Татарстан) и OкейСити (Томск)Ряд компаний анонсировали трансформацию своих монобрендовых программ в партнерские (Russian Railways, Аэрофлот и т.д.). Рост и укрупнение коалиций свидетельсвуют о нарастающей популярности бизнес-модели. Между самими коалициями в свою очередь возникают партнерские альянсы. Примером сотрудничества коалиционных программ могут стать: Miles&More с программой Много.ру,программа Кукуруза с программами Carbon, ТНК и Евросеть.«Спасибо» от Сбербанка принимает Евросеть, Связной, Альт телеком Также становится нормой участие одной компании в нескольких программах или выпуск кобрендовых продуктов с несколькими банками (Аэрофлот Бонус, ко-брендинговые продукты Альфа-Банка и др. Одна из форм объединения в коалиции - обмен бонусов, примером которого может служить программа Citi select, позволяющая использовать бонусы банка («селекты») через конвертацию в бонусы партнёров.   На рынке есть и другие примеры: бонусы Клуба Перекрёсток можно конвертировать в мили S7 и Трансаэро, бонусы ТНК в бонусы Мегафона. Сдерживающими факторами развития коалиционных программ является эффективность для участников и низкая выгода для потребителей. В поисках новых более привлекательных для потребителей форм программы лояльности движутся в сторону объединения в себе различных маркетинговых инструменов стимулирования. Программы лояльности обогащаются купонами, check-in, призовыми программами, интегрируются с новыми технологиями: мобильными приложениями, геотаргетингом, интеграцией с соц.сетями и пр. Используют бесконтактные технологии идентификации потребителей: чипы, NFC, QR, экраны смартфонов для получения, погашения баллов, а также мониторинга состояния бонусного счета и активности участника.

Новые финансовые сервисы

Основной тренд рынка финансовых услуг России -  cближения платёжных и бонусных карт: предоставление на бонусные карты лояльности финансовых сервисов (дебетные, крединые, pre-paid карты) ЦБ РФ ужесточает банковское регулирование. Технологии удаленной коммуникации являются сегодня основой индивидуальной и эффективной работы банка с клиентом. Будущее - за интегрированными финансовыми сервисами, позволяющими использовать для управления деньгами пластиковые карты, виртуальные платежные кабинеты, мобильные телефоны, дистанционное управление банковским счетом, коалиционные программы лояльности, технологии микроплатежей и др. В мировой практике прекрасным примером слияния функции электронного кошелька, предоплаченной карты и программы лояльности стал запуск мобильного приложения компании Starbucks.

Законодательные ограничения: вызовы и возможности

Не секрет, что Банк России не одобряет сложившуюся практику партнерских программ лояльности или выпуса подарочных карт, при которой клиент получает право на вознаграждение в одном месте, а реализует его в другом. Письма Центробанка позволяют понять, что регулятор считает незаконным предоставление услуг по обмену бонусных баллов на рубли, товары или услуги и последовательно заявляет о необходимости отказа от “виртуальных валют” – бонусов и сертификатов в пользу традиционных законных финансовых инструментов. Следствием возможного ужесточения политики ЦБ станет обязательное присоединение нефинансовых структур – операторов программ лояльности или эмитентов бонусных баллов и сертификатов к банкам или НКО.  

Изменение целей

Технология и регулирование – это еще не все. Теперь программы лояльности – не только средство привлечения и удержания потребителей, но в большей степени – канал сбора и обработки данных об особенностях потребительского поведения и предпочтений. Они должны стать нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов, формируя пакет продуктов под индивидуальные потребности клиентов и строя с ними  целевые и эффективные коммуникации. Конкуренция между операторами программ лояльности за крупных партнеров должна привести к улучшению сервиса операторов программы, более полной поддержке партнеров, предоставлению им дополнительных сервисов, аналитики, новых коммуникационных возможностей.

Тренды ближайшего будущего

Количественное развитие - увеличение клиентской базы программ, числа операторов программ лояльности. Дальнейший рост и укрупнение коалиций. Развитие ко-брендингового партнерства. Миграция программ лояльности на мобильные устройства. Массовое появление мобильных коалиционных и моно-программ лояльности.Постепенный отказ от пластиковых карт в качестве идентификатора участника программы лояльности.Качественное развитие – предложение новых услуг, добавление смежных сервисов, многофункциональность. Развитие собсвенных финансово-кредитных интсрументов. Все большее сближение программ лояльности с кредитными и подарочными картами.Техническое усложение процессинга программ лояльности. Появление интеллектуальных программ лояльности, обеспечивающих более целенаправленные коммуникации и совмещающие возможности разных маркетинговых инструментов.Появление стандартов в области мастер-данных и процессов в области идентификации покупателей, покупок, акций.



Категории статей