Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Позиционирование и фокусировка как основа стратегии бизнеса

Позиционирование и фокусировка как основа стратегии бизнеса

« Назад

21.11.2011 06:19

Ошибка многих руководителей – в том, что у них нет четкой концепции бизнеса. Они заказывают для товаров запоминающуюся рекламу, привлекательную упаковку – и считают, что создали бренд. При этом все потребители для них – однородная масса. Такой подход позволяет компаниям делать ставку исключительно на масштабность бизнеса (всё для всех). Но экономическая ситуация меняется – с каждым днем конкуренция усиливается.

На конкурентном рынке рост компании возможен только за счет долей, занимаемых другими предприятиями. Чтобы отвоевать эти доли, надо понимать, с какими потребителями Вы работаете, какие тренды наметились на Вашем рынке. Нужно иметь ответы на вопросы:

  • Почему Ваш продукт покупают?
  • Какие проблемы клиента решает Ваша компания и что будет, если ее вдруг не станет?

Прежде чем доносить информацию до потребителя, следует точно просчитать, к кому Вы адресуетесь и какие каналы коммуникаций Вам нужны, – тогда компании не придется покупать всю возможную рекламу, паля из пушек по воробьям. Решить задачу Вам как раз и поможет позиционирование.

Российская специфика

В силу относительной молодости отечественной рыночной экономики и частного бизнеса у российского потребителя еще не возникли прочные стереотипы восприятия брендов. А это означает больше возможностей для создания новых брендов, наличие ниш, в которых можно стать первым, запустив сильный бренд либо сформировав новое восприятие какого-то товара и даже новую культуру потребления.

Однако у медали есть и оборотная сторона: решение о выборе и покупке товара российский потребитель принимает более спонтанно, чем житель западных стран. Ситуация усугубляется еще и тем, что информация о товарах в России не всегда подается эффективно. Это мешает формированию нужного Вам восприятия продукта.

Сфокусируйтесь!

Позиционирование предполагает, что Вы рассматриваете своих потребителей и рыночную ситуацию в определенном фокусе и этот угол зрения не изменяется в зависимости от соображений сиюминутной выгоды. Наша компания выбрала четыре основных фокуса, которые служат основой позиционирования и базой для вывода товаров на рынок. В своей стратегии мы руководствуемся трендами, которые имеют решающее значение для целевой аудитории.

Первый тренд: планета стареет. Это не значит, что люди скоро начнут жить больше 120 лет, – просто соотношение пожилых и молодых людей неуклонно меняется в пользу первых.

Второй тренд: роль развивающихся рынков в мировой экономике растет. Стало быть, транснациональным компаниям чем дальше, тем больше придется не столько ориентироваться на традиционные рынки Америки и Европы, сколько учитывать вкусы и культуру потребления клиентов из Индии, Китая, России и других развивающихся стран.

Третий тренд: потребитель становится более информированным и разборчивым. Сегодня есть масса возможностей оперативно получить самую разную информацию. И человеку несложно самому определиться, какой телевизор или утюг выбрать, какие лампы ему подойдут, как и чем лечить свою болезнь. Более того, часто потребитель может заранее узнать цену на Ваши товары и сопоставить ее с ценами конкурентов.

Четвертый тренд: энергетические ресурсы будут дорожать все быстрее. Это неудивительно: год от года их нехватка возрастает. А значит, для потребителей становится жизненно необходим переход на энергосберегающие технологии.

Как выбранный фокус учесть при разработке товара

Приведу несколько примеров из разных сфер деятельности нашей компании.

Световые решения. Фокус 1: так как население стареет, спрос на освещение увеличивается, и наша задача – предложить покупателю качественные товары. Фокус 2: если экономика растет, а инфраструктура еще не развита, то нужно инвестировать в развитие базовых вещей, которые на Западе уже давно норма, а в России только начинают появляться. Фокус 3: разборчивый потребитель не станет покупать то, что ему не нужно, – а значит, мы должны предложить ему рациональный выбор. Фокус 4: цены на электроэнергию уже растут, поэтому нам нужно подчеркивать, что наши продукты экономически выгодны, так как неэнергоемки.

Здравоохранение. Фокус 1: если население стареет, то потребность в медицинских услугах будет возникать у все большего числа людей. Сегодня, чтобы получить комплексное медицинское обслуживание, приходится ложиться в больницу, что означает затраты государства не только собственно на лечение пациента, но и на его пребывание в стационаре. Альтернативой может стать лечение на дому; домашняя медицина сейчас очень активно развивается в Америке и Европе. Во-первых, она намного дешевле, а во-вторых – комфортнее для пациента в эмоциональном плане. Ориентируясь на эту тенденцию, Philips очень активно развивает направление домашней медицины. Фокусы 2–4 аналогичны описанным в предыдущем абзаце.

Кроме того, разрабатывая новый продукт, мы помним о слогане бренда Philips – «Разумно и просто». В концепции, выраженной этим слоганом, три ключевых принципа:

1. Всякий наш товар прост в использовании.

2. Любой продукт Philips полезен. Вспомните собственный опыт: Вам наверняка случалось покупать какое-либо изделие и потом ни разу его не использовать. Мы таких товаров не выпускаем.

3. Каждый продукт должен содержать в себе что-то новое, чего раньше не было. В нем должна быть какая-то изюминка.

Проверив соответствие нового продукта принятой фокусировке, а также нашему слогану, мы тестируем товар на потребителях. На этом этапе очень важно понимать, какую целевую группу выбрать – кто именно принимает решение о покупке. Например, решение о покупке медицинской техники принимают руководители лечебных учреждений, поэтому именно они должны участвовать в тестировании этих товаров. Только получив их отзыв, мы заключаем, попали в цель или нет. И в зависимости от этого принимаем окончательное решение о выводе продукта на рынок.

Как заинтересовать потребителя

Когда Вы создали оригинальный и полезный продукт, перед Вами встает задача привлечь внимание потребителя (ни в коем случае не навязывая ему товар). Приведу пример из нашей практики. В описании к аппаратуре для диагностики работы сердца мы вначале рассказываем о том, что сердце женщины и мужчины устроено по-разному, опасность инфаркта неодинакова, соответственно, должны различаться и методы диагностики. А затем уже рассказывается о наших технологии и оборудовании. Таким образом, потребитель с самого начала понимает, что аппаратура разработана специалистами, а потому ей можно доверять.

Для передачи информации потребителю мы используем многие каналы. Культура коммуникаций меняется, и мы это учитываем. Сейчас мы ориентируемся на Интернет, а значит, и на принятый в Сети стиль общения – стиль face-to-face (англ. лицом к лицу). По нашему мнению, будущее именно за ним.

Рынком правит психология

1. Память человека не беспредельна. Мы не способны запомнить более семи брендов одного товара. Например, невозможно держать в уме больше чем семь названий зубных паст.

2. Потребитель любит простоту. Продукт должен быть простым в использовании, а его описание – легким для восприятия.

3. Человек терпеть не может неуверенности. Нам проще, когда кто-то другой найдет оптимальное для нас решение. Объясняйте потребителям, почему Ваш товар лучший.

4. Человек не любит изменений: мы склонны следовать сложившимся стереотипам. Сломать их очень сложно. Яркий пример – неудача компании Xerox, которая наряду с копировальной техникой начала выпускать и иные устройства. Вот еще примеры: колготки компании Bic – это странно, вино Pierre Cardin пахнет духами, горчица Heinz – это желтый кетчуп!

5. Человеку свойственно отвлекаться. Наше сознание переключается с одного на другое. Поэтому Ваше сообщение должно быть ярким, иначе потребитель его забудет через пять минут.

Подготовлено редакцией по материалам выступления крупнейшего современного маркетолога Джека Траута на московском семинаре «Чувство момента. Решения, преодолевшие кризис», который прошел при поддержке журнала «Генеральный Директор»

Правила позиционирования

Правило 1. Правда сама по себе не поможет. Если у Вас есть гвоздь, то от него не будет никакой пользы, пока Вы не забьете его в стену. То же самое и с Вашим товаром. Сам по себе хороший продукт мало что значит, пока мысль, что он хороший, не вбита в голову потребителя. Но вбивать следует с умом. Для этого нужно позиционирование. Основной метод позиционирования – здравый смысл.

Правило 2. Позиционирование – это не просто креативный слоган. Чтобы создать правильную концепцию своего бренда, подумайте, что действительно полезного Вы можете предложить людям. Есть масса красивых и интересных слоганов, которые привлекают внимание, но не увеличивают продажи. Почему? Потому что в них не отражено то, из-за чего на самом деле стоит покупать продукт.

Правило 3. Для потребителя важно не только то, что на полке, – важно и то, что за полкой. Поэтому во многих случаях есть смысл описать процесс производства. Это очень привлекает потребителя – особенно если Вам есть чем его удивить. Например, когда венесуэльский кетчуп Pampero начали вытеснять конкуренты, мы принялись искать особенности этого продукта и обратили внимание на цвет – он был более ярким, чем у других кетчупов. Производители рассказали, что насыщенный цвет объясняется использованием иной технологии – немного устаревшей и более трудоемкой: все компании перерабатывают помидоры, не снимая шкурки, а при приготовлении Pampero шкурка снимается. Это и стало основой позиционирования.

Правило 4. Быть всем для всех сложно. Основная ошибка при построении бренда – непродуманное ассортиментное расширение. Это размывает Ваш бренд и делает его безликим, а иногда и просто губит Ваш бизнес.

Правило 5. Позиционирование – не догма. Если выбранная схема не работает, значит, ее надо менять. В пример можно привести вест-индское государство Гренаду, которое позиционировало себя туристам как остров специй. Это, конечно, интересно – но кто поедет туда именно из-за специй, когда на свете столько других интересных мест? Нужно было предложить путешественникам что-то более завлекательное. Тем более что ничего высасывать из пальца не нужно: когда попадаешь на Гренаду, не видишь ни одного небоскреба – там вообще нет зданий, высотой превышающих пальму. Это остров с чистым воздухом, чистой водой, девственной природой. Так что было решено взять за основу позиционирования слоган «Гренада – единственный остров, который остался нетронутым». И на имидже страны это отразилось благоприятным образом: туристический поток возрос.

Правило 6 (специально для первого лица компании). Хочешь что-либо сделать хорошо – делай это сам. Не нужно отдавать позиционирование компании на откуп маркетологам.



Категории статей