Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Корпоративный стиль

Корпоративный стиль

« Назад

21.08.2012 00:31

Основная цель корпоративного стиля — выделить компанию среди конкурентов. Грамотно разработанный корпоративный стиль решает также следующие задачи:

  • помогает завоевать и удержать доверие участников рынка (клиентов, партнеров, потребителей);
  • способствует продвижению компании на рынке;
  • позволяет защитить продукцию от подделок;
  • наделяет Вашу продукцию дополнительной стоимостью;
  • удешевляет вывод на рынок новых товаров и услуг;
  • помогает приобщить сотрудников к общему делу и повышает уровень корпоративной культуры.

Какие элементы включает корпоративный стиль

Профессионально разработанный корпоративный стиль отражает суть деятельности предприятия и его отличительные особенности. Образ компании должен быть понятным, тогда его запомнят потребители, партнеры и потенциальные клиенты. Корпоративный стиль может включать много элементов, но базовыми будут следующие:

  • логотип (графическое представление сущности компании; он должен быть распознаваемым и читаемым);
  • документация;
  • полиграфическая продукция и рекламные материалы;
  • сувенирная продукция (общие стандарты оформления, эскизы);
  • корпоративный сайт;
  • корпоративный автотранспорт, помещения (оформление);
  • фирменная одежда (рекомендации по подбору и стилистике), внешний облик сотрудников (значок, бедж);
  • стиль поведения, отражающий профессиональную этику сотрудников, их культуру (способы разрешения конфликтов, речь).

Этот перечень можно расширить, включив в него, например, такой элемент, как музыкальное сопровождение телефонного коммутатора. Иногда элементами корпоративного стиля становятся и совсем неожиданные атрибуты (к примеру, запах в кофейнях Starbucks).

Для торговых компаний ключевой фактор — коммуникации на месте продаж. Поэтому руководителям таких компаний следует задуматься над оформлением помещений (цвет стен, стиль мебели, дизайн указательных табличек).

Если Ваше предприятие имеет филиальную сеть (или сеть магазинов), то помещения всех структурных подразделений также надо оформлять в едином стиле. Тогда у потребителя, попавшего в Ваш офис в другом городе, будет ощущение, что это та самая компания, услугами которой он ранее пользовался.

Генеральным Директорам ресторанов и банков особое внимание надо обратить на внешний вид персонала. Корпоративная одежда позволяет сохранить стилистическое единство офисов и укрепить имидж компании.

Если Вы решили вывести на рынок новый продукт, который впоследствии планируется расширить до товарной группы, то продумайте до мельчайших деталей оформление упаковки, этикеток и POS-материалов.

Этапы разработки корпоративного стиля

  1. Определение базовых элементов стиля, утверждение технического задания. Для начала Вы вместе с исполнителями (отдел маркетинга, подразделения, отвечающие за развитие компании) должны определить элементы существующего стиля, описать, как Вы видите корпоративный стиль Вашей компании. Все это следует зафиксировать в техническом задании (см. Как создается стиль Pro Logistics).
  2. Выбор предложенных дизайнером вариантов. На этом этапе необходимо утвердить начертание логотипа, фирменные шрифты и цвета. К примеру, нам разработчик предложил:
    • три законченных логотипа, различающихся по идее; один из них мы приняли за основу после корректировок;
    • три вариации выбранного логотипа;
    • фирменные шрифты (имейте в виду, что любой шрифт с засечками при масштабировании хуже читается, нежели рубленый; к тому же шрифт с засечками или любой декоративный шрифт слишком привлекают к себе внимание);
    • подбор фирменных цветов (было представлено три варианта цветовых сочетаний);
    • описание знака (идеология, варианты написания логотипа, недопустимые сочетания).
  3. Утверждение гайдлайна1. Разработчики Вашего корпоративного стиля обязательно должны дать рекомендации, как его использовать на практике. Как правило, гайдлайн включает:
    • описание фирменного стиля, правила оформления документации;
    • адаптацию знака, логотипа и корпоративного блока к воспроизведению разными способами печати (офсетная, шелкография, тампопечать) и разной красочностью с указанием цветов (черно-белое начертание, Pantone Color Formula Guide, CMYK2);
    • описание допустимых и недопустимых вариантов использования логотипа (это позволит избежать таких проблем, как искажение графического облика логотипа, нарушение пропорций, размещение на несоответствующем и (или) невыгодном фоне);
    • рекомендации по нанесению на сувенирную (ручки, пакеты, брелоки и др.) и полиграфическую продукцию (характеристики бумаги и т. д.), на рекламные носители (щит, модуль в журнале и др.).

Дружелюбный логотип

На эмблеме одной из американских корпораций, выпускающей серьезные виды вооружения, в том числе ракетные крейсера, изображена красивая рыбка в голубых тонах. Несведущему человеку может показаться, что это логотип бассейна, фитнес-клуба или пляжного отеля. И этот эффект прекрасно обыгран: во-первых, компания выделяется на фоне аналогичных, во-вторых, она уже не воспринимается как монстр, производящий страшную продукцию.

 

Как создается стиль Pro Logistics

В 2005 году руководство компании Pro Logistics решило сменить корпоративный стиль. Генеральный Директор поставил перед отделом маркетинга задачу сделать корпоративный стиль более эмоциональным и запоминающимся. Базовые элементы включали:

  • Название: Pro Logistics.
  • Варианты определения рода деятельности компании: «логистический провайдер», «перевозки и логистика», «логистическая компания».
  • Цвета: голубой, синий, серый, золотой, коричневый, зеленый, белый, черный (фирменные цвета должны говорить об инновационно-эксклюзивных услугах).
  • Возможность воспроизведения: корпоративный стиль должен запоминаться. Кроме того, нанесение фирменной символики не должно создавать дополнительных трудностей.

Генеральному Директору было предложено несколько образов. В итоге была принята идея «логистического консультанта»: компания Pro Logistics должна ассоциироваться с успешным адвокатом, который находится на пике своей карьеры, является доверенным лицом, советником своих клиентов и сделает все возможное для решения любых профессиональных (в данном случае — логистических) задач. Для выполнения поставленных задач отделом маркетинга была составлена таблица идентификаций (см.таблицу Идентификация бренда).

В настоящее время корпоративный стиль компании Pro Logistics находится в процессе внедрения.

 

Идентификация бренда

Базовые характеристики Что подразумевается Реализация в Pro Logistics
Позиционирование бренда Что предлагает марка и кому она предназначена Международные перевозки крупногабаритных и опасных грузов, проектные перевозки (премиум-сегмент)
Преимущества Что бренд делает для меня
Какой результат я получаю от использования бренда
Помощь в бизнесе, забота о репутации, решение нестандартных вопросов, удовольствие от общения, устранение проблем
Ценность бренда Ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением Комфорт, профессионализм, эксклюзивность, рекомендации, ненавязчивость, принадлежность к определенному кругу
Восприятие качества Как потребители оценивают качество товара Высокий уровень сервиса, решение поставленной задачи, приемлемые сроки и расценки
Ассоциации, связанные с брендом Свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда Защита интересов клиента, профессиональное знание, нестандартный подход к решению задач, квалифицированная помощь, сопровождение деятельности компании, право, закон
Суть бренда Самое важное в марке (выраженное пятью словами) Эксклюзивность, решение, успех, нет проблем
Индивидуальность Представьте, что бренд — это человек.
Кто он, как выглядит, какой он?
Адвокат, 35-40 лет, в дорогом деловом костюме, умный, спокойный, вежливый, веселый и доброжелательный

Рассказывает практик

Константин Карманов | Основатель и владелец рекламного агентства «Арт-Бюро», Москва

Справка

«Арт-Бюро» работает на рекламном рынке России с 1991 года. В настоящее время агентство предоставляет полный ком-плекс услуг. «Арт-Бюро» — действительный член Российской ассоциации рекламных агентств, а также член Американской торговой палаты. Среди клиентов агентства: Альфа-банк, компании «Ростелеком», «Аптечная сеть 36,6», «ЛУКОЙЛ», «Слобода», «Московская сотовая связь».

Корпоративный стиль делится на две составляющие:

  1. Визуальная. Как правило, включает эмблему (логотип) компании, набор деловой документации и фирменное сочетание цветов.
  2. Коммуникативная. Предполагает определенный стиль общения сотрудников с внешним миром и между собой. Так, некоторые руководители уже дозрели до того, что просят разрабатывать образцы приветствия не только клиентов, но и собственных сотрудников.

Я считаю, что общих критериев для корпоративного стиля нет. Чем менее стандартна сфера деятельности, тем интереснее корпоративный стиль. Конечно, нередко заказчики весьма консервативны. Если это промышленное производство, то хотят, чтобы в логотипе обязательно была какая-нибудь шестеренка или ее образ. Если речь идет о пляжном отеле, то на эмблеме появится стилизованная пальма… А ведь у 90% пляжных отелей тоже пальма изображена! Так Ваш отель становится одним из миллиона. Поэтому, когда речь заходит о разработке фирменного стиля, нужно стараться избегать штампов и руководствоваться хорошим вкусом. В этой связи я всегда вспоминаю фразу из романа Эриха Марии Ремарка «Три товарища»: «Обладал чувством прекрасного в меру своих возможностей».

Чтобы клиент Вас запомнил и тем самым позволил Вам сэкономить на дальнейшей раскрутке продукта, нужны нестандартные ходы (см. пример: Дружелюбный логотип). Лучше всего при разработке фирменного стиля обратиться к профессионалам, имеющим опыт, портфолио и, самое главное, умеющим доступно объяснить, что они намерены делать. При этом в техническом задании Вы (заказчик) вовсе не обязаны указывать конкретные требования к эмблеме. Достаточно сказать, что она должна создавать впечатление, например, устойчивости, стабильности, легкости, вызывать какие-то положительные эмоции и т. п. А реализовать это — задача разработчика. Иными словами, если в разработке фирменного стиля и есть ограничения, то они упираются в талант и профессионализм дизайнера.

Анастасия Стависская | Директор по маркетингу компании Landata, Москва

Справка

Компания Landata — дистрибьютор телекоммуникационного, компьютерного и периферийного оборудования. Была создана в 1994 году, сейчас входит в IT-холдинг «Национальная компьютерная корпорация». У компании более 2000 партнеров из 89 регионов России и стран СНГ.

Корпоративный стиль нашей компании — это символичное отражение ее духа, ценностей и миссии на рынке. В разработке стиля обязательно участвуют все топ-менеджеры, а также отдел маркетинга и службы, имеющие непосредственное отношение к развитию бизнеса компании.

Разрабатывая и совершенствуя корпоративный стиль компании, мы стараемся:

  • отразить в нем основные принципы нашей деятельности (акцент на проектную дистрибуцию, индивидуальную работу с каждым партнером, гибкость, динамичность);
  • передать атмосферу, царящую в компании (демократичную обстановку, неформальный подход к решению задач, молодость и креативность).

Работа над корпоративным стилем ведется у нас многие годы — планомерно и ступенчато. Так как корпоративный стиль организации — непосредственное отражение ее деятельности и своеобразия, то понятно, что в ситуации, когда компания растет и развивается, ее стиль также не может оставаться неизменным. Мы меняем стиль каждые три — пять лет. И всегда смена стиля связана с новым витком развития компании, появлением новых задач и перспектив бизнеса.

Основной слоган компании сегодня — «Landata — дистрибуция от всего сердца» — наиболее полно отражает наш подход к дистрибьюторскому бизнесу и сердечную, теплую атмосферу, царящую в коллективе. Наш корпоративный цвет — красный, поскольку он ассоциируется с лидерством, динамичностью, яркостью и активной позицией.

Корпоративный стиль Landata проявляется во всех материалах и инструментах — начиная с веб-сайта и имиджевого буклета и заканчивая сувенирной продукцией и новогодними подарками партнерам. Мы не хотим, чтобы наши подарки выглядели безликими, и всегда пытаемся отразить в них свою специфику, уйти от шаблона. Кроме того, мы стараемся, чтобы любые материалы нашей компании (предназначенные не только для внешнего мира, но и для внутреннего пользования) максимально соответствовали нашему стилю и отражали нашу индивидуальность.

Комментарий

Чего не следует делать, разрабатывая корпоративный стиль

Сергей Славинский | Генеральный Директор брендингового агентства Coffee In, Санкт-Петербург

Справка

Coffee In — брендинговое агентство. Специализация — сфера услуг. Дает консультации по маркетингу, брендингу и рекламе российским и международным компаниям.

При создании корпоративного стиля Ваша компания может столкнуться с двумя равновеликими проблемами: грамотная разработка и внедрение.

Разработка. Если опустить процесс разработки названия, логотипа и прочих идентификаторов (этот процесс определяется спецификой деятельности конкретной компании), остается важная составляющая: фирменная документация (бланки, папки, визитки, ручки т. п.).

Здесь компания часто сама загоняет себя в ловушку. В процессе разработки заказчик за свои деньги хочет получить максимум, а агентство боится предложить ему классический бланк с фирменным блоком в верхнем углу, потому что это «некреативно» и будет бить по репутации агентства. И на бланке появляются никому не нужные разводы, элементы дизайна, рамки и прочее. На практике же я встречал такой бланк только в одной компании, да и то применялся он ограниченно: на нем печатали объявления для покупателей в розничном магазине.

Далее — стоимость печати бланков. Если фирменные папки, визитные карточки, авторучки и сувенирная продукция — привычная статья расходов компании, то постоянная печать фирменных бланков зачастую весьма обременительна. Нередко при разработке корпоративного стиля не учитывается технология производства материалов, на которые фирменные знаки будут наноситься. И только в процессе использования материалов выясняется, что минимальный тираж конвертов (печать и сборка) составляет полмиллиона штук, авторучки регламентированной модели необходимо ждать пару месяцев, а цена десятка бланков в пару раз дороже пачки офисной бумаги. Далеко не все компании готовы пойти на такие расходы.

Существуют нестандартные рекламные носители (автомобили, униформа, прозрачные и полупрозрачные поверхности), а также оригинальные маркетинговые материалы (начиная с листовок, брошюр и другой полиграфической продукции и заканчивая подарками и сувенирами). Бывает, что элементы разработанного корпоративного стиля нельзя нанести на подобные материалы. Выход из этой ситуации — разрабатывать не конкретные документы, а универсальные правила использования идентификаторов компании.

Внедрение. Если стандарты разработаны и согласованы, то им просто надо следовать. Это очевидно, но на практике очень часто встречаются отступления. Типичные нарушения, допускаемые сотрудниками компании: используя фирменную документацию, персонал не всегда соблюдает правила разметки страниц в печатных документах, нарушает пропорции фирменного блока, изменяет его расположение и цветовую гамму. Это важные моменты, которые Вам не стоит упускать из виду. Если сотрудники жалуются, что им неудобно пользоваться разработанными документами, то очень вероятно, что на этапе разработки корпоративных стандартов были допущены ошибки. Самые типичные из них — мелкие, неудобочитаемые шрифты, слишком большие поля документов, обилие декоративных элементов на фирменном бланке, неприглядность документа в черно-белом варианте (при экономичном качестве печати или при передаче по факсу). Не исключено, что Вам придется пересмотреть принципы создания документов. Работать над этим необходимо с фирмой-разработчиком, так что пусть Ваш юрист позаботится, чтобы в контракте это было оговорено.



Категории статей