Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Какой маркетинг нужен малому бизнесу

Какой маркетинг нужен малому бизнесу

« Назад

20.09.2009 00:12

 

Малые фирмы ограничены в ресурсах — как денежных, так и трудовых (см. Что считать малым бизнесом в России). Цена ошибок в малом бизнесе весьма высока. Отсюда вытекают два требования к маркетингу, реализуемому малой фирмой: он должен быть малозатратным и максимально точно фокусироваться на целевой аудитории (чтобы не допускать распыления ресурсов).

 

Таким образом, Генеральному Директору малой фирмы надо сконцентрироваться на следующих аспектах:

 

  1. Четко позиционировать компанию и товар («Кто мы?» и «Почему мы лучше других?»).
  2. Тщательно выбирать средства маркетинга (как компания продвигает себя и продукт на рынке).
  3. Скрупулезно измерять эффективность маркетинговых мероприятий.

 

Чаще всего в малом бизнесе маркетингом занимается непосредственно руководитель (владелец). Если владельцев несколько, обязанности нередко распределяются: один занимается продажами и маркетингом (сбытовик), а второй курирует производство и доставку продукции (производственник). Часть работы лучше делегировать подчиненным. Так, исследование рынка, поиск нужной информации вполне могут осуществлять сотрудники отдела продаж (сбыта), закупок, а также Ваш секретарь (помощник). Вам же надо поставить перед ними понятную, четко сформулированную задачу. Например, смотреть на определенных сайтах ассортимент, цены, отзывы клиентов, следить за маркетинговыми акциями, заносить полученные данные в таблицу; или позвонить клиентам и задать определенные вопросы. Если в компании нет сотрудников, готовых заняться такой деятельностью, Вам стоит задуматься о найме маркетолога. Поскольку экономия средств — это насущная проблема для малой фирмы, то наилучшим вариантом будет нанять молодого специалиста или студента и постепенно поручать ему эту работу.

Рассказывает практик

Ольга Егина | Заместитель директора по маркетингу компании «Маркс», Самара

 

Справка

Компания «Маркс» состоит из нескольких подразделений. Первое специализируется на нетипичных маркетинговых исследованиях, разработке и изменении стандартов деятельности торгового персонала, стратегии развития бренда. Второе выпускает журнал для директоров розничных продуктовых магазинов «Партнерство», проводит аудит торговых точек продуктов питания. Третье занимается мониторингом рекламы в прессе и контент-анализом в банковской сфере.

 

На самом первом этапе становления бизнеса Вы можете обойтись минимумом действий:

 

  • проведите самый простой анализ ассортимента (например, АВС-анализ. О методе ABC (англ. activity based costing) см. в статье «Как контролировать затраты»);
  • изучите цены конкурентов для учета их в собственном ценообразовании ;
  • наладьте связь с покупателями, чтобы знать их мнение о качестве товара или услуг компании;
  • проанализируйте и выберите недорогие носители для своей рекламы, следите за ее эффективностью.

 

Особое внимание, я считаю, нужно обратить на клиентов — бесценный источник информации. Самая распространенная ошибка маленьких компаний — попытки формализовать общение, оставив его на уровне заполнения анкет. Дело в том, что провести грамотный опрос сотрудники вряд ли смогут из-за низкой квалификации в области методики опросов. Будет лучше, если Вы лично побеседуете с теми, кто пришел в офис, магазин (или хотя бы с позвонившими клиентами). Это принесет гораздо больше пользы, чем анкетирование.

 

Что же касается исследования конкурентов, то нет ничего проще. Составьте список ближайших соперников и попросите кого-либо их объехать, оценить качество обслуживания, а заодно собрать прайс-листы на продукцию.

Как четко позиционировать свой товар

Успех продвижения компании на рынке обусловливается ответами на два вопроса: «Что я скажу о продукте, чтобы у меня его купили?» и «Где я это сделаю?». Чтобы ответы были правильными (то есть приводили к росту объема продаж), Вам сначала нужно провести исследование Вашего рынка и четко позиционировать продукт (а часто и компанию). Последствием неверного позиционирования для малого бизнеса может стать быстрый крах компании.

Для успешного позиционирования полезно ответить на ряд вопросов (см. Вопросы, помогающие позиционировать компанию или продукт). Ответы на них в первую очередь должен дать Генеральный Директор компании. При этом важно найти собственный уникальный вариант. Он может быть совершенно неожиданным. Главное, чтобы этот ответ был решением проблем тех людей, которых Вы считаете своими клиентами. К примеру, если женщины бальзаковского возраста с невысоким доходом будут регулярно приходить в Вашу парикмахерскую с посредственным интерьером, чтобы сделать недорогой классический маникюр (без применения новейших средств по уходу за ногтями), значит, Вы правильно себя позиционируете — есть клиент, которому нужны именно Вы.

Вопросы, помогающие позиционировать компанию или продукт

Позиционирование компании Позиционирование продукта или услуги
Кто мы, чем занимаемся, на каком рынке работаем?
Например, есть разница между «мы готовим вкусную пиццу», «мы готовим и доставляем пиццу на дом» и «мы доставляем еду на дом»
Какой продукт мы продаем?
Например: «наша пицца — самая вкусная», или «ее быстрее всего привезут», или «наша пицца — самая дешевая»
Кто наши клиенты?
Все, кто может, почувствовав голод, потратить 9-13 долл. США на еду
Кто наш клиент применительно к этому продукту (услуге)?
Самую вкусную пиццу скорее закажут люди со средним уровнем дохода (когда им лень готовить). Самую дешевую закажут студенты
Какую ценность мы приносим клиентам?
Возможность поесть где угодно, не обременяя себя приготовлением пищи
Какую ценность этот продукт приносит клиенту?
Ценностью для клиента может быть «возможность освободить жену от необходимости готовить сегодня», «возможность перекусить, когда лень готовить» или даже «возможность устроить необычный вечер»
Кто наши конкуренты?
Прямые конкуренты: другие компании, осуществляющие доставку пиццы на дом; рестораны, предлагающие такую услугу, как доставка еды.
Непрямые конкуренты: магазины шагового доступа, электронные магазины продовольственных товаров
Что конкурирует с этим продуктом?
Прямые конкуренты: другие виды пиццы и фастфуда, доставляемые на дом, пицца, купленная вчера в магазине.
Непрямые конкуренты: пропаганда потребления низкокалорийных продуктов, домашняя кухня
Чем мы лучше наших конкурентов?
Быстрее доставляем пиццу, потому что находимся к Вам ближе всех, наша пицца в удобной упаковке, мы можем доставить Вам вместе с пиццей сок, сигареты, воду
Чем наш продукт лучше аналогов, предлагаемых конкурентами?
Наша пицца имеет особый вкус благодаря древней, но забытой итальянской технологии, которую сумел возродить наш итальянский шеф-повар
Каких сотрудников мы набираем?
От ответа на вопрос напрямую зависит стратегия компании. К примеру, низкую мотивацию малооплачиваемых специалистов придется компенсировать отлаженными бизнес-процессами, а если Вы серьезно рассчитываете на «умных и энергичных», придется платить соответствующую зарплату
 

Если вопросы, указанные в таблице, относятся скорее к категории «понять», «осознать» («Что на самом деле мы продаем?», «Кто наш клиент?» и т. п.), то следующая серия вопросов относится к категории «изучить» (см. Инструменты для сбора информации).Чтобы ответить на эти вопросы, пообщайтесь с реальными клиентами, воспользуйтесь анкетированием посетителей. Затем ответьте на следующие вопросы:

  • Кто наши клиенты (более детально)? Можно ли разделить их на группы? (Вариант для пиццы с доставкой на дом: «холостые мужчины среднего возраста», «подростки, остающиеся дома одни», «сотрудники компаний, работающие сверхурочно»…)
  • В чем, с точки зрения клиента, преимущества нашего товара? В чем его слабые стороны? (Например, цены невысокие, но время работы неудобно.)
  • Кто со стороны клиента принимает решение о покупке? Какими критериями он руководствуется? (Например, решение о покупке пожарной сигнализации принимает руководитель компании, а вот выбор марки, вида и т. п. остается за техническими специалистами.)
  • Как можно распознать клиента, как выделить его в толпе? (Например, он много тратит, читает о спорте, в 95% случаев он водит автомобиль, часто посещает круглосуточные магазины и т. п. Правильный ответ на этот вопрос сулит успех в маркетинге, потому что, зная, где клиента «зацепить», можно легко донести до него сообщение о своем продукте.)
  • Какие конкретно продукты являются нашими конкурентами?
  • В чем их преимущества?
  • В чем слабости этих продуктов? Как они продвигаются на рынок конкурентами?

Также к этой работе можно подключить Ваших менеджеров по продажам (отдел сбыта). Предложите им провести сравнительный анализ Ваших товаров и товаров конкурентов.

Только после того, как Вы проанализировали рынок, изучили клиентов и четко позиционировали Ваш продукт, можно приступить к разработке:

  • посыла (адресного сообщения о Вашем товаре);
  • списка предполагаемых маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания сможет донести до клиента это сообщение.

Инструменты для сбора информации

Инструменты, с помощью которых собирается информация и анализируется рынок, не должны требовать больших затрат. Например:

Интернет. Сайты конкурентов, анализ того, что (и как) они предлагают. Информация о реальных сделках, заключенных на рынке (одно дело, когда конкурент заявляет: «Мы оказываем такие-то услуги», совсем другое — отзыв реального клиента о качестве оказанной услуги).

Люди. Общение с нынешними и потенциальными клиентами, с клиентами конкурентов. Основные вопросы: «Удовлетворяет ли мой продукт потребности клиента? В чем вообще они заключаются?»

Говорит Генеральный Директор

Константин Бескранов | Директор компании «Дубравушка», Гомель (Белоруссия)

Справка

Компания «Дубравушка» работает в сфере пищевого производства, специализируется на приготовлении и продаже готовых блюд. В ассортимент компании входят 17 видов салатов.

Мы никогда не рассчитывали на бешеный спрос и огромную прибыль. Вообще, руководителям малого бизнеса нужно понимать: миллионы заработать вряд ли удастся. Так что лучше спокойно разобраться, что Вы можете сделать в своем формате, каковы пределы роста, какие нужны затраты для достижения возможного максимума. Нужно также выяснить, кто Ваш клиент, что ему необходимо и в каком виде.

 

Например, на своем предприятии я сам анализировал, какие виды продуктов продаются в больших количествах. Налаживал контакты с магазинами, выяснял, что лучше покупают. В результате сделал вывод, каким должен быть ассортимент. Также я понял, как мне следует преподносить себя, чтобы потенциальные клиенты адекватно реагировали.

 

Основываясь на своих исследованиях, я решил, что девизом нашей компании будет фраза: «Мы экономим Ваше время», и всю маркетинговую политику необходимо строить вокруг нее. Мы выяснили, что в среднем домашняя хозяйка тратит на приобретение продуктов и приготовление пищи около четырех часов в день. А готовые блюда дают возможность решить проблему питания семьи в течение 30 минут. Такая экономия времени позволяет женщине, ведущей домашнее хозяйство, заниматься самообразованием, повышением уровня профессионального мастерства, воспитанием детей. Это было заявлено во всех наших рекламных материалах, которые распространялись по квартирам многоэтажных домов.

 

Позже стало ясно, что стимул для самостоятельного приготовления пищи — прекрасный вкус домашних блюд. Поэтому к нашему девизу добавилось: «У нас пища как дома». В своей рекламе мы стали заявлять, что готовим наши блюда вручную. И этому заявлению обязательно нужно соответствовать, чтобы добиться доверия потребителей. Все заявленные преимущества были нами реализованы на практике, и теперь мы говорим, что отличаемся от конкурентов тем, что у нас все просто, быстро и вкусно.

 

Какие средства маркетинга выбрать

Как уже говорилось, средства на продвижение продукта у малой фирмы весьма ограниченны. Поэтому из всех возможных на рынке действий Вам придется выбирать самые доступные и эффективные, что значительно сужает выбор. План маркетинговых действий должен начинаться с тех мероприятий, которые обещают хоть какую-то отдачу при минимуме вкладываемых средств. Например, если у компании есть сайт, Вы можете использовать контекстную рекламу в Интернете (в этом случае платить нужно не за время показа объявления, а за переход на Ваш интернет-ресурс, то есть за количество заинтересовавшихся пользователей).

В малом бизнесе существует несколько стратегий продвижения продукта с привлечением минимального количества средств.

Во-первых, можно использовать недорогие методы продвижения товара. Например, Вы можете печатать листовки, рекламирующие товар, и распространять их в жилых домах.

Во-вторых, не следует пренебрегать «бесплатным» партнерством с другими компаниями. Вы можете:

  • Платить процент от продаж партнерам, которые приведут Вам клиентов.
  • Расплачиваться с партнерами какими-либо ресурсами (эфирным временем, площадью под аренду, баннером на сайте и т. п.).
  • Предоставлять партнерам, которые не являются Вашими прямыми конкурентами, доступ к Вашей клиентуре. Допустим, Вы продаете журналы о путешествиях, а Ваш партнер оказывает услуги в сфере финансового консультирования. Вы можете договориться об объединении усилий по привлечению клиентов и «обмену» ими.

Кроме того, Вы просто обязаны бывать там, где собираются Ваши потенциальные клиенты (см. Дешевый, но эффективный маркетинг).

Дешевый, но эффективный маркетинг

Фирма, оказывающая услуги автосервиса (специализация — кузовные работы), пользуется довольно простой схемой поиска клиентов. Когда руководителю нужны заказы, он приезжает к ближайшему магазину автозапчастей, находит три-четыре помятые машины и кладет визитку за щетку дворника. Просто, дешево и достаточно эффективно. Наверняка есть еще варианты, но этот гарантирует результат. И заметьте, его действенность обеспечивается посредством обращения к целевой аудитории.

Говорит Генеральный Директор
Алексей Прибытков | Директор ЧП «Прибытков», Волгоград

Справка

ЧП «Прибытков» специализируется на фасовке и продаже солнцезащитной пленки. Компания представляет свою продукцию на рынках Волгограда и Москвы.

Практически весь штат нашей компании занят на производстве. Маркетингом и продвижением продукции на рынке (в том числе московском) занимаюсь я сам. Традиционной рекламы у нас нет, так как при нашем бюджете она неэффективна. Затраты на маркетинг я стараюсь свести к минимуму.

В качестве основного способа продвижения продукции я выбрал прямой маркетинг: личные продажи, телемаркетинг, электронные рассылки. Схема работы с клиентом такова: сначала — телефонный звонок, затем следует письмо по электронной почте, после чего — уточняющий звонок и встреча.

Еще один подходящий для нас вид продвижения — промоакции (демонстрация простоты использования солнцезащитной пленки) и мерчандайзинг (демонстрация стекол с наклеенной на них пленкой в торговых сетях «Пятерочка», «Рамстор» и др.). Такие инструменты по-настоящему результативны.

Рассказывает практик
Ольга Егина | Заместитель директора по маркетингу компании «Маркс», Самара

В маленькой компании маркетинговые и рекламные средства можно использовать и при минимальном (или даже нулевом) бюджете.

Например, небольшая пиццерия, стремившаяся вклиниться в уже занятый конкурентами сектор рынка, для своего продвижения изготовила рекламные щиты формата А3, которые были прикреплены к деревьям во дворах города. На щитах написали название пиццерии и телефон. Затраты на акцию — себестоимость ДСП, краски, крепеж. Остальное было выполнено самими сотрудниками.

Еще один пример эффективного маркетинга при минимальных затратах: директор магазина договорился с новым продавцом о том, что он на условиях строгой конфиденциальности будет отправлять директору SMS-сообщения со всеми жалобами клиентов, которые услышит в торговом зале в свой или чужой адрес. Руководитель использовал эти сведения для постоянного улучшения качества обслуживания и продукции, не поддаваясь искушению наказать нерадивых подчиненных, а продавцы удивлялись его дару чувствовать ситуацию в сфере продаж. Подобных примеров множество.

Как определить эффективность маркетинговых мероприятий

О том, что конкретно нужно измерять и кто будет этим заниматься, Вам нужно подумать еще на этапе планирования маркетинговых мероприятий. Обязательно следует подсчитать:

  • сколько новых клиентов пришло к Вам в результате последней маркетинговой акции;
  • сколько новых потребителей принес Вам обновленный дизайн сайта Вашей компании;
  • сколько клиентов соглашаются на первый контакт с Вами, но не делают покупки.

Главное — выводы, к которым Вы придете на основе замеров. Имея факты, Вы будете способны выбирать методы, приносящие Вашему бизнесу реальную пользу, поймете, какие действия бесполезны, и сможете работать над увеличением эффективности остальных.

 

 



Категории статей