Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Какие программы лояльности эффективны, если Ваш клиент – частное лицо

Какие программы лояльности эффективны, если Ваш клиент – частное лицо

« Назад

20.09.2012 06:04

База лояльных клиентов – конкурентное преимущество любого бизнеса. Как создать такую базу, надолго «привязав» потребителя к своему товару или компании? В этом номере мы продолжаем публикацию статей, в которых Ваши коллеги рассказывают о своих методах повышения лояльности клиентов 1. В предлагаемой Вам статье изложен опыт руководителей, чьи компании работают с частными лицами 2.

 

Программа лояльности должна быть простой и понятной клиенту

Федор Овчинников Генеральный Директор компании «Сила ума», Сыктывкар

Наши постоянные покупатели приобретают книги ежемесячно. Именно эти клиенты приносят компании основной доход, поэтому на них и должны быть ориентированы программы лояльности. Если учесть, что город у нас небольшой, задача «привязать» читающую аудиторию именно к нашим магазинам очень актуальна.

1. Дисконтные карты. Сначала использовались обычные дисконтные карты. А в августе 2009 года, после внедрения информационной системы, мы изменили подход к скидкам. Каждому клиенту была выдана карта с уникальным кодом (старые дисконтные карты мы при этом обменяли на новые, сохранив имевшиеся скидки). Личные данные держателей карт (фамилия, место работы, адрес, телефон) внесли в базу. У новых клиентов карточка сначала «пустая», а скидки на ней накапливаются по следующей схеме. Если человек в нынешнем месяце делает покупку на определенную сумму, то в следующем он получает на все покупки скидку, размер которой зависит от потраченной месяцем раньше суммы. Если же в следующем месяце он покупок не делает, то скидка сгорает. Минимальная скидка – 5%; чтобы ее получить, нужно за календарный месяц купить книг на 100 руб. (первоначально минимальной суммой, дававшей право на скидку, были 500 руб., но в дальнейшем мы решили ее существенно снизить). Максимальная скидка – 30%; ее можно получить за покупку на 20 тыс. руб. (эта скидка рассчитана скорее на оптовиков).

При разработке этой системы мы ориентировались на любителя чтения, который покупает книги ежемесячно. Мы хотели поощрить такого клиента. И это не только интеллектуалы! Среди наших клиентов есть и люди, читающие массовую литературу, детективы, фантастику, книжки о консервировании и т. п. Сегодня примерно 500 человек ежемесячно приобретают книги в наших сетях (всего же нами было роздано около 7000 карт). Для нашего города с населением 240 тыс. жителей 500 стабильных покупателей – очень хороший показатель.

Что интересно, с введением дисконтной системы у нас появились пики продаж. К концу месяца продажи снижаются, потому что люди, накопив бо2льшую скидку, ждут первого числа, когда она начнет действовать. Иными словами, человек не покупает сегодня со скидкой 5%, потому что сможет через два дня купить со скидкой уже 15%. Столкнулись мы и со злоупотреблениями. Кассиры, продавая книгу покупателю без карточки, начисляли сумму покупки себе на карту, получая право на огромные скидки. Например, одна кассирша «накупила» таким образом книг на 40 тыс. руб. Нам, конечно, пришлось с ней расстаться. Мы начали следить за оборотами по картам и лишили кассиров права совершать покупки во время своей смены.

2. Встречи с постоянными клиентами. Это еще одна составляющая нашей программы лояльности. Например, мы встречались с постоянными покупателями в 2010 году после новогодних праздников. Мы обзвонили всех и пригласили в наш самый большой магазин. Пришло около 100 человек, среди которых компания провела лотерею по номерам дисконтных карт. Я выступил с небольшой речью, ответил на вопросы клиентов. Атмосфера на этом празднике была очень дружелюбная, все остались довольны встречей.

3. Специальные акции. Компания периодически устраивает специальные акции. Летом происходит сезонный спад продаж, и, чтобы как-то поднять их, мы дважды проводили акцию «Летнее чтение» (это мероприятие и дало нам идею нынешней дисконтной системы). В ходе акции покупатели получали карточки, выполненные в виде книжных закладок. При покупке кассиры ставили на обороте карточки печать; с каждой покупкой размер скидки увеличивался. Однако воспользоваться скидкой можно было лишь в течение месяца. Допустим, Вы приобрели книгу – на следующую покупку, если совершите ее в течение месяца, Вы получаете скидку 5%, дальше – 7%, 10% и т. д. Люди «привязывались» к магазину, им было жалко терять растущую скидку. За лето 15% держателей таких карточек совершили пять – семь покупок. Это очень хороший результат.

Кроме того, уже долгое время у нас проводится акция «Книжный клуб». Суть ее проста: человек покупает книгу и, прочитав, возвращает нам за 25% стоимости. Мы ставим ее на специальную полку и продаем со скидкой 50% от первоначальной цены. Если книжка стоила 100 руб., человек ее вернул нам и получил 25 руб., а мы вновь выставили ее на продажу за 50 руб. Благодаря этой акции нашими постоянными покупателями стали, например, читательницы детективов и любовных романов. Они покупают много и любят экономить.

В заключение могу сказать: на опыте я убедился, что наилучший эффект обеспечивают простые программы лояльности. Любые сложности вводят покупателей в ступор, и, чтобы все им объяснить, требуется время.

Опыт практика

Способы удержания клиента нужно выбирать в зависимости от специфики бизнеса

Александр Лазарев Генеральный Директор транспортной компании Slon, Кострома

Опираясь на собственный опыт разработки и внедрения программ лояльности в разных компаниях, я вывел несколько правил, которым должна соответствовать эффективная программа.

1. Программа лояльности, основанная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам.

2. Любая программа лояльности клиентов должна опираться на программу лояльности персонала.

3. Начинать нужно с простых вещей: они будут понятны всем.

4. Программы лояльности в каждом бизнесе – разные. Если для одного бизнеса это дисконтные карты, то для другого – комплекс непрямых маркетинговых решений.

Программа лояльности для покупателей сети технических супермаркетов. Костромской магазин, называвший себя торгово-сервисным центром, занимался продажей инструментов и электроприборов для сада, огорода, ремонта, а также тепловодоснабжения. Чтобы повысить лояльность клиентов, я предпринял следующие действия:

1. Переименовал торгово-сервисный центр в технический супермаркет (эту идею я подсмотрел за границей) и ввел самообслуживание. Это мое предложение встретило недоверие, однако, когда изменения все же были проведены, оборот вырос в несколько раз.

2. Ввел накопительные барьерные дисконтные карты. Размер скидки зависел от накопленной суммы, однако действовала скидка лишь определенное время. Если в течение трех месяцев покупок не было, процент скидки уменьшался.

3. Открыл при супермаркете собственный сервисный центр. На мой взгляд, этот ход – изюминка программы лояльности.

4. Открыл отдел проката инструментов. Напрокат можно было взять любую технику, даже самых дорогих марок. Сначала люди возвращались то за дрелью, то за косилкой. В дальнейшем, испытав инструмент и убедившись, что он работает, а в хозяйстве нужен постоянно, они его покупали.

5. Дал указание выкладывать дорогие, а также очень дешевые товары отдельно от других.

6. Наладил бесплатную доставку корпоративным клиентам (эта услуга для них важнее, чем скидки). А клиенты, сдающие инструменты в ремонт, получают на время ремонта аналогичный инструмент.

7. Обеспечил своевременную подготовку к сезонному спросу, так что к началу дачного периода у нас всегда было достаточно мотоблоков, а к приходу зимы – нагревателей. Это, кстати, обеспечило нам хорошие продажи.

8. Ввел систему обратной связи. Любой покупатель мог оставить на кассе заявку, если не нашел в магазине нужного товара. Так магазин начал торговать скутерами, лодками и велосипедами.

Реализация программы лояльности помогла нашей компании обзавестись сетью магазинов. За полтора года были открыты супермаркеты в пяти городах, в том числе в Москве.

Программа лояльности для читателей и рекламодателей газеты. Девять лет назад я начал работу в одной местной редакции, которая через пять лет выросла в медиагруппу. Сейчас она включает шесть газет и две радиостанции – а начиналось все с одной газеты, рассчитанной на широкого читателя. Очевидно, что за счет качества материалов и налаженного распространения растет лояльность аудитории, увеличивается тираж и, как следствие, повышается лояльность рекламодателей. Проблема же была в том, что журналисты и редакторы хотели писать – и писали – не о том, что интересно и понятно читателю (о чем читатель беседует дома на кухне, в гараже, на рыбалке, в бане), а о том, что интересно лично им. Мы решили провести в течение месяца опрос 100 читателей, попросив их поставить оценки всем материалам номера. Результаты опроса поразили редакторов и журналистов: статьи, которым было отведено лучшее место, в рейтинге заняли последние позиции. Так был дан импульс к переменам, которые коснулись не только содержания газеты, но и ее оформления. Впоследствии подобные опросы мы проводили еженедельно и корректировали редакционную политику в зависимости от их результатов. Через год выпускаемая газета полностью соответствовала ожиданиям аудитории – как в отношении публикуемых материалов, так и в отношении дизайна. Одно только это повысило лояльность читателей – ведь мы учитывали их мнение при подготовке газеты. Тираж вырос, а благодаря этому повысились и расценки на рекламу.

Кроме того, наша программа лояльности включала ряд пунктов.

1. Проведение ежемесячных конкурсов: читателям предлагалось вырезать купоны из нескольких выпусков газеты для участия в розыгрыше приза (деньги, бытовая техника).

2. Организация два раза в год крупных общегородских мероприятий на центральных площадях городов области (концерты со звездами и дискотеки), в ходе которых сотрудники редакции брали у звезд интервью и собирали автографы для читателей.

3. Ежеквартальное измерение рейтинга нашей газеты и сравнение нашего показателя с результатами других СМИ, а также составление и анализ портрета целевой аудитории. Со всеми этими данными мы знакомили рекламодателей.

4. Ежегодное празднование дня основания газеты с приглашением на торжество рекламодателей.

5. Поздравление рекламодателей с различными значимыми датами (профессиональный праздник, годовщина фирмы и др.). Не только Генеральные Директора, но и менеджеры, с которыми общался наш рекламный отдел, получали в эти дни небольшие подарки и дипломы разного дизайна в рамке. Через три года в каждой из этих компаний было два-три диплома с нашим логотипом, и это давало бо2льшую отдачу, чем прямая реклама газеты в других СМИ.

Программа лояльности для клиентов автоцентра. Во многих автосервисах и автосалонах клиент сталкивается с одной и той же проблемой – неудобно ждать. Поэтому, когда я начал работать в костромском «Автоцентре-2000», мы превратили все помещение в один салон, снеся стены между залами приемки, сервиса и магазина. Это общее помещение всегда чистое, менеджеры аккуратно одеты, кассир неизменно на месте. Также мы ввели следующие правила работы с клиентами:

1. Сотрудники всегда предлагают посетителям чай и кофе и помогают в решении проблем.

2. Претензии принимает отдельный сотрудник. Порядок обработки салоном претензий – лучший показатель отношения к клиентам.

3. Всем, кто в нашем салоне купил машину или провел техобслуживание, мы звоним через день после этого, через неделю и через три месяца, интересуясь, все ли в порядке.

4. У нас действуют накопительные дисконтные карты. Для разных групп товаров предусмотрены свои скидки. При этом чем больше скидка, тем популярнее категория товаров – а значит, наценка на них делается выше.

Для нашего города такой подход был в новинку. Хотя мы просто сделали так, как и должно быть, вместо того чтобы следовать принципу «и так придут и купят». Поэтому неудивительно, что люди, которые приобрели у нас машину, на техническое обслуживание приезжали только к нам и рекомендовали наш салон друзьям и знакомым.

Программа лояльности для клиентов автомойки. Тут все просто: запись на определенное время по телефону, постоянным клиентам скидка 10%, а для таксистов – особые цены (таксисты народ жадный, но машина должна быть чистой, поэтому если все машины моют за 180 руб., то такси – за 100 руб.).

Придумали мы и нестандартный ход – возможность помыть машину самостоятельно. Также благодаря обратной связи (книга отзывов всегда лежит на столике у дивана, где клиенты ждут свои машины) мы ввели новые услуги – тонировку и полировку.

Экспертное мнение

Как понять, какая программа лояльности подходит Вашей компании

Ия Имшинецкая Независимый консультант по рекламе и продвижению, Москва; кандидат филологических наук

Есть масса разных приемов, помогающих удержать клиента. Многие фирмы предлагают потребителям собрать коллекцию своих товаров или деталей этих товаров. Расчет прост: ожидается, что каждого клиента заинтересует либо коллекция сама по себе, либо приз, который за нее вручит компания. Например, производитель пива «Старый мельник» за 11 собранных крышек от бутылок предлагал клиенту фирменный бокал. Другой очень популярный сегодня прием повышения лояльности – «меняем старое на новое». Систему trade-in активно используют автосалоны, выкупая у клиентов старый автомобиль в зачет стоимости нового, а также продавцы телефонов и фототехники. Выбрать приемы удержания покупателей, которые подходят именно Вам, помогут следующие критерии:

1. Ценовая категория. Есть пять ценовых категорий: нижняя, нижне-средняя, верхне-средняя, премиум и суперпремиум. Этим категориям можно поставить в соответствие три группы покупателей. Первая группа предпочитает количество – такие клиенты берут товары нижней и нижне-средней категорий. Вторую группу интересует качество – эти покупатели приобретают продукцию верхне-средней ценовой категории и товары премиум. Третьей группе нужен эксклюзив, и она тратит деньги на продукцию категории суперпремиум.

2. Отношения с клиентами. Разрабатывая программу лояльности, следует принимать во внимание тип выстраиваемых с клиентами отношений:

Выгодные. Причина прихода к Вам – стремление к выгоде (обычно материальной), которую клиент не получит в другом месте. Такие отношения позволяют закрепить за собой любую, даже широкую, аудиторию, потому что их можно выстраивать с покупателями всех ценовых категорий. Именно на основе этих отношений разрабатывается любая программа лояльности; при их отсутствии все прочие отношения не дадут желаемого результата.

Дружеские. Вы добиваетесь расположения потребителя, оказывая ему «дружескую» услугу, недорогую или бесплатную для Вас, но нужную ему. Аудитория в этом случае сужается: со всеми не подружишься. Такие отношения возможны только в средней ценовой категории и категории премиум. В чистом виде дружеские отношения выстраивают те компании, которые поздравляют своих постоянных клиентов.

Родственные. Вы вместе с клиентом едете на пикник, празднуете Новый год и т. д. При этом аудитория исчисляется единицами. Такие отношения подходят только покупателям группы премиум.

3. Размер целевой аудитории. Программа лояльности должна учитывать и число Ваших потенциальных покупателей. По этому параметру выделяются четыре типа целевой аудитории:

Масса. Вашим покупателем способен и может стать каждый (или каждый второй) житель территории, на которой Вы работаете.

Большая группа. От массы отсекаются сегменты по признакам «цена» (массе это дорого) и «специфика» (массе это не нужно – например, я могу купить аспирин, но в данный момент я здорова).

Малая группа. От массы отсекаются сегменты по признакам «цена + цена» (не просто дорого, а очень дорого), «цена + специфика» (детская коляска за 60 тыс. руб. – дорого; коляска нужна только тем, кто скоро ждет ребенка или у кого ребенку меньше года) и «специфика + специфика» (корм для щенков пекинеса).

Единицы. У Вас максимум 300 клиентов.

Проанализировав свои товары или услуги по перечисленным критериям, можно выбрать подходящий Вашей компании прием для повышения лояльности клиентов. Поможет Вам в этом таблица.

Таблица Как выбрать прием для повышения лояльности ваших клиентов

Что помогает «привязать» клиента

Клубы. Члены клуба получают выгоды и льготы, недоступные основной массе клиентов, а также обеспечиваются клубными картами. Люди, попавшие в число избранных, будут сохранять лояльность компании.

Клубные образования. Клубное образование – разновидность клуба для тех, кто покупает продукцию более низкой ценовой категории. В этом случае выгоды и льготы предусматриваются при обслуживании через сайт или горячую линию.

Поздравления с праздниками. Как правило, поздравляют с Новым годом, Рождеством и днем рождения. Другой вариант – отправка открыток с текстом типа «Что-то Вы давно к нам не заходили». Позволяет установить дружеские отношения с ограниченным количеством клиентов.

Послепродажное обслуживание. Укрепляет доверие клиента к надежности компании: покупатель видит, что продавец не забыл о нем сразу же по получении денег.

Накопительная система. Продавец становится «банком» для накоплений клиентов. Копить можно баллы, метры, килограммы, рубли, мили. При оговоренном количестве накоплений полагается приз или крупная денежная скидка. Чем больше клиент вложил в Вашу продукцию, тем крепче он «привязался».

Сервис для «своих». Отделив «своих» от «не своих», Вы создаете у первых чувство исключительности. Затратный для Вас сервис Вы предлагаете первым, дешевый – вторым. Этот метод можно использовать для построения как выгодных (ведь получить бесплатный сервис выгодно), так и дружеских отношений.

Абонемент. Позволяет продать «оптом». Всем знакомы абонементы в бассейн или в театр.

Дисконт. Предоставление скидок постоянным клиентам.

Спираль продаж. Товар продается по частям, и, чтобы покупку можно было использовать, нужно приобрести все ее детали (это, так сказать, товар с перспективой). Продав сотовый телефон, операторы затем продают, продают и продают нам услуги связи. Первую деталь товара имеет смысл не продавать, а дарить: на последующих продажах можно будет заработать больше.

Корпоративное издание. Можно специально для своих клиентов открыть печатное или электронное корпоративное СМИ (журнал или газету).

Закрытый раздел сайта. Там Ваши постоянные клиенты смогут первыми получить важную или интересную информацию и оставить эксклюзивные заявки. Для входа в этот раздел у каждого клиента должен быть свой пароль.



Категории статей