Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Ценовые войны

Ценовые войны

« Назад

26.06.2014 03:39

От ценовых войн в Украине страдают многие рынки – розничная торговля бытовой техникой, мебельный рынок, аптеки, провайдеры телекоммуникационных услуг. На многих рынках существенно снизилась рентабельность. Стоит кому-то обозначить свою стратегию как стратегию низких цен – и лавина ценовой войны накрывает рынок. Добавим к этому влияние нынешнего трансформационного периода – и вот уже в Киеве массово закрываются демпингующие рестораны. Но при этом пироговые с высоким средним чеком – заполнены. Продажи дешевых товаров не доминируют на подавляющем большинстве рынков. Так, например, по нашим данным на дешевые планшеты приходится только 25% рынка, в то время, как средние по цене занимают 60%. Покупатель стремится рационализировать свой выбор, выбирая в допустимом для себя ценовом диапазоне тот товар, который даёт большую ценность. При этом, например, на одежном рынке, рынке электроники, косметики и на многих других покупатели (более 40%) выходят за рамки собой же установленного ценового предела. Лучший способ не проиграть в ценовой войне – не вступать в неё. Важно помнить, что конкурент навязывает вам ценовую войну, находясь на вашей территории, где расположен ваш источник прибыли. Как же отвечать на ценовые вызовы?

1. Ассиметрический ответ Вместо снижения цены на атакованную конкурентом продукцию – снижение цены на том сегменте (продуктовом, географическом, потребительском), который составляет основу бизнеса конкурента.
2. Сопротивление за счет эффекта масштаба
Экономия на издержках может быть достигнута путем оптимизации процессов и использования ресурсов. Например, выделенная линия по розливу апельсинового сока дает значительную экономию на масштабе – ведь она не останавливается на часы для промывки и других операций при смене разливаемого продукта. Соответственно, себестоимость одного пакета будет значительно ниже. Сокращение ассортимента трикотажных изделий (как это нам удалось сделать с одной из компаний) с более чем 2000 позиций до 300 дало существенный эффект снижения себестоимости (до 30%) и возможности для ценового маневра. «Меньше товаров – больше влияния» становится одним из слоганов розничной торговли в поведенческой экономике.
3. Высокая цена – как способ потребительской экономии Сопротивление не обязательно подразумевает адекватное снижение цен. Вы можете убедить клиентов, что они не только не переплачивают, покупая ваш товар по более высокой цене, а экономят. Ваш более дорогой сок понравится всем членам семьи, он будет допит до конца и не придется выбрасывать пакет недопитого сока; хороший (и более дорогой) аккумулятор прослужит дольше; профессиональный дизайнер разработает современный фирменный стиль, который поможет усилению продаж (по сравнению с теми, кто просто скачал в Интернете логотип для компании).
4. Фокусировка Технология производства кваса как «живого» или ностальгия по соответствию ГОСТу, или водка на минеральной воде – все это дает возможность сформировать свою нишу, в которой клиенты становятся менее чувствительными к снижению цен на «широком» рынке. Google. Amazon, а теперь и Apple снижают цены на облачные сервиcы, ослабляя позицию Dropbox, для которого этот бизнес является основным, а значит включиться в ценовую войну для Dropbox – ускорить свое падение. Решение – в выходе на бизнес-сегмент, развитие инновационных сервисов. 
5. Объединение усилий Хороший способ ухода от ценовой войны – интеграционная стратегия. Конечно, неизбывное «лучше плохенькое, да мое» и поток «креативных» идей препятствуют интеграционным процессам, ориентированным на синергию и повышение эффективности. Формами интеграции может быть также совместное формирование покупательской культуры; лоббирование антидемпинговых расследований. В 2013 году для четырёх рынков мы провели модерацию договоренностей об отказе от ценовых войн. В этом году основные игроки гостиничной и ресторанной отрасли договорились о недопустимости ценовых войн.
6. Оборона позиций
Ценовые войны особенно опасны для стратегических брендов компании. Оборону от более дешевых конкурирующих торговых марок или от атак «большей ценностью» можно осуществить за счет так называемых фланговых брендов.
7. Защита с использованием «камикадзе»
Существуют ситуации, когда средством атаки или защиты являются выведение так называемых брендов-камикадзе (или в общем случае – краткосрочные бренды). Они создаются для того, чтобы ослабить позиции конкурента, особенно в случае, если конкурент предпринял снижение цен на «вашей территории». Конечно, такие действия не всегда целесообразны, однако они могут быть более выгодной альтернативой, чем снижение цен на основной бренд.
8. «Крючок»
Вместо тотального снижения цен – снижение цены только на индикативные товары в ассортименте. Например, в рознице с помощью маркетинговых исследований определяется набор товаров, по ценам которых потребители делают суждение об уровне цен торговой точки (например, подсолнечное масло «Олейна», молоко «Белая Линия», вода «Моршинская» и т.п.) – и именно на эти товары и производится снижение цен.
9. Планово-убыточный лидер продаж.
Убыточный лидер продаж – это как хороший способ ценового вызова, так и эффективный инструмент защиты. «Присаживающие» лидеры продаж – это бритвенные станки (основной заработок на лезвиях), принтеры (заработок на расходных материалах) и так далее. Основная задача – вовлечь в процесс закупок у одного поставщика. «Продвигающие» лидеры продаж – это товары, предназначенные для распространения информации о торговой марке или производителе, формирования позитивного имиджа. Их цена также исходит из задачи как можно более полного покрытия рынка. Достичь преимущества за счет запуска ценовой войны – возможно. Теория игр позволяет разобраться с тем, что такая тактическая победа становится шагом к стратегическому провалу. Защиту от ценовой атаки логично начать с причинно-следственных маркетинговых исследований (понять мотивы переключения клиентов на другие товары), оценки ценовой эластичности спроса, поиска источников снижения издержек (а не прибыли). От выверенных ценовых решений зависит согласование интересов, о котором мы говорили в начале, и, следовательно, успех деятельности. Продавцу необходимо стремиться искать возможности для повышения прибыльности, и аргументировать высокие цены большей ценностью для потребителя, используя технологии pricerising.



Категории статей