Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Скрипты продаж
  • Книга продаж
  • Консалтинг продаж
  • Кадровый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Финансовый консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
  • Производственный консалтинг
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Аудит деятельности
  • Маркетинговые исследования
  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Системный бизнес
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
  • Система управления
Главная  /  Знания  /  Статьи  /  Маркетинг  /  Брендинг. Как создать успешный бренд

Брендинг. Как создать успешный бренд

« Назад

13.05.2013 04:56

Холдингу «Комос групп», в котором я работала заместителем Генерального Директора, за несколько лет удалось объединить 17 пищевых предприятий по выпуску молока и молочной продукции, колбас, мясных полуфабрикатов, курицы и куриных полуфабрикатов, яиц и выращиванию картофеля, создать успешный бренд и выйти с ним на новые рынки. В этой статье я постараюсь максимально подробно рассказать об этапах брендинга нашей продукции и о том, каких результатов мы достигли.

 

После объединения предприятий стало понятно – холдинг располагал производственными мощностями для выпуска объемов продукции, которые существенно превышали внутреннее потребление рынки Удмуртии. Поэтому назрела необходимость организации системы дистрибуции на территории других регионов страны.

Брендинг: проработка стратегии создания бренда


Каждое предприятие нашего холдинга располагало собственным портфелем торговых марок и брендов. Все они были полностью привязаны к названию завода либо местности – включая «Ижмолоко», «Сарапул-молоко», «Вараксино» и пр. Покупатели очень лояльно относятся к местным брендам, узнаваемым на локальном рынке – однако покупателям данные торговые марки многое покупателям не скажут.

 

За пределами Удмуртии ведущие позиции сохраняло ультрапастеризованное молоко. У холдинга действовали договоры с рядом федеральных сетей – включая «Дикси», «Ашан», X5 RetailGroup, MetroCash&Carry. Поэтому было принято решение изначально сформировать бренд для данного продукта, потом уже начать и выпуск самой продукции под данной торговой маркой.

 

В рамках брендинга основной акцент приходился на местоположение предприятия. Удалось превратить удаленность предприятий от Москвы в важное преимущество – находятся производственные мощности в центральной части страны, для которой свойственны отличные экологические условия и развитое сельское хозяйство.

 

В соответствии с инвестпланом, размер инвестиций в оборудование с учетом монтажных работ, должен был составлять около 100 миллионов рублей. Также планировались вложения в капитальный ремонт помещений – порядка 5 миллионов рублей. Планировался выход на проектную мощность спустя 9 месяцев. Ожидалось, что размер стартовых продаж будет составлять 300 т. ежемесячно, достигнув уже 1300 т. через полгода – выручка составила 52 миллионов рублей без НДС. С учетом маржинальной доходности от 20% (в том числе с учетом инвестиционной фазы в течение 9 месяцев), окупаемость бы составила 2.5 года.

 

Этапы брендинга 


Обратились за помощью в специализированное агентство. С момента обращения в агентство до выпуска товаров под новой торговой маркой потребовались 9 месяцев (период совпал с длительностью инвестиционной фазы, прописанной в нашем бизнес-плане).

 

Первый этап создания бренда: выбор дизайна. Проведенные исследования подтвердили – 80% покупателей принимают свое решение непосредственно в магазине. Поэтому необходимо было позаботиться о привлекательном дизайне упаковки. Мы составили соответствующее техническое задание – с выбором конкурентных преимуществ продукции, которые должны быть указаны в дизайне упаковки. Основной акцент приходился на сочетание натуральности и экологичности продукции. Агентство спустя месяц работы предложило выбор из 8 вариантов дизайна упаковки. По результатам обсуждений в своей компании выбрали 4 варианта, внеся определенные дополнения и коррективы.

 

Второй этап. Тестирование дизайна на фокус-группах. Для выпуска молочной продукции выбрали нестандартную форму пакета – в квадратной форме и с завинчивающейся крышкой. Упаковка была рассчитана на объем 0.5 и 1 литр. Учитывая, что основной рынок сбыта ультрапастеризованного молока приходился на города-миллионеры, было принято решение провести тестирование жителей Екатеринбурга.

 

Мне понравился дизайн упаковки с красивыми, сочными фруктами на белом фоне. Поэтому не возникало сомнений – целевая аудитория воспримет такой вариант идеально. Но по данным опросов и тестирования удалось понять – никогда не нужно ограничиваться субъективным мнением генерального директора. Нас просто удивило, что у большинства потребителей данный дизайн ассоциировался с жидким мылом, поэтому не были заинтересованы даже в пробной покупке.

 

Также были предложены два других похожих дизайна, которые вызывали у покупателей различные эмоции. Один дизайн им напоминал некачественный, дешевый товар, другой же ассоциировался со слишком дорогой продукцией. За продукцию в первой упаковке они готовы были платить 40 рублей, во 2-й – 70 р.

 

В результате утвердил дизайн с фоном оттенка крафт-бумаги, были изображены корова и деревня со стилизацией под старинную гравюру – с цветком клевера в нижнем углу, под крышкой сверху была зеленая вертикальная полоса в форме этикетки-марки. Такой дизайн вызывал ассоциацию качественного продукта, с гармонией экологической чистоты и отличного вкуса. Часть респондентов подтвердила – подобное изображение коровы нравится, поэтому хотели бы показать детям.

 

Третий этап. Разработка названия. К названию мы выдвигали 2 пожелания – оригинальность (с учетом регистрации большинства популярных брендов) и наличие в нем слова «зеленый», который свидетельствует об экологичности и натуральности. Сначала рекомендованное название «Село Зеленое» привело к неоднозначной реакции, решили протестировать его на фокус-группах. Однако получилось довольно успешное сочетание с дизайном упаковки.

Четвертый этап. Разработка ассортимента. Для создания ассортимента была сформирована специальная группа – работала в данном направлении на протяжении нескольких месяцев. Данная группа была представлена управляющим, начальником отдела маркетинга, коммерческим директором, главой службы качества и главным технологом. Все сотрудники компании привлекались не только к дегустации продукции, но также к разработке упаковки и ассортимента. Ассортимент формировали с учетом популярности здорового питания – многие предпочитают продукты пониженной жирности. Традиционное молоко и сливки были дополнены козьим молоком, сывороточными и йогуртовыми напитками с натуральным соком и пр. Суммарно были предложены 14 наименований продукции компании.

 

Как привлечь к брендингу весь коллектив

Был объявлен открытый конкурс для всех сотрудников компании. Необходимо было предусмотреть броские элементы на упаковке с интересной историей, посвященной селу Зеленому. На выходе получилась «легенда» благодаря совместной работе сотрудников федеральных продаж и маркетинга: «Издавна село Зеленое известно полезным молоком с особым вкусом. Его получают от коров, пасущихся на просторных заливных лугах со свежей утренней росой и чистой родниковой водой».

 

В рамках конкурса были предложены многие творческие идеи. В том числе, техдиректор выступил с инициативой установки веб-камер в цехе по производству молока, также на крупных фермах, поставляющих сырье. Данная идея была воплощена в реальность – информация об этом была указана на упаковке, подтверждая возможность в режиме онлайн наблюдать за производством.

 

Пятый этап. Объяснение ценности бренда для сотрудников отдела продаж. Любому руководителю пришлось сталкиваться со следующей проблемой – отдел продаж не может добиться эффективных продаж в ценовом сегменте выше среднего. Особенно при наличии в своей линейке продукции из категории эконом. Потребовалось множество времени для общения с персоналом, чтобы объяснить – для чего ведется брендинг, что позволит получить компании и самим потребителям. Раз в месяц выступали с информацией о текущей стадии разработке и уже достигнутых результатах, почему делается ставка на определенный дизайн, как он воспринимается целевой аудиторией. Благодаря этому удалось заинтересовать в брендинге сотрудников отделов маркетинга и продаж – от самого решения о покупке оборудования и переговоров с креативным агентством до финальной реализации проекта. Чем раньше сотрудники отделов продаж будут вовлечены в разработку нового бренда, тем эффективнее будет продвижение своей концепции.

 

Создание и продвижение бренда: первые продажи


Примерно за 3 месяца до выхода нового продукта на рынок менеджеры по продажам начались переговоры о поставках. Спустя 9 месяцев после запуска новой линейки удавалось реализовывать около 300 т. ежемесячно. Спустя полгода с момента выхода на рынок продажи составляли порядка 1300 т. ежемесячно – в соответствии с ожиданиями компании. Менеджеры начали довольно активно заниматься продажами, не было никаких отговорок о невозможности продавать молоко на 30% дороже обычного уровня (см. рисунок).

 

брендинг

 

Брендинг и создание зонтичного бренда


Универсальность и успешность нового бренда на рынке вдохновила нас на разработку зонтичного бренда для всей продукции концерна. Вскоре под данной торговой маркой на рынке появилось и яйцо. Со временем начали выпускать пастеризованное бутылочное молоко, сыр, творог, картофель продовольственное. При выборе продуктов для продажи под маркой «Село Зеленое» учитывалась ценность бренда для покупателей и его территория. Продукция должна ассоциироваться с натуральным хозяйством. Резонно, что линейка бренда была бы представлена картофелем, мясом, яйцом, курицей, творогом, маслом, сыром. И не совсем логично в ней было видеть шоколад либо охлажденную рыбу.

Благодаря зонтичному бренду удалось эффективнее продвигать продукцию, успешнее наладив переговоры с дистрибьюторами и торговыми сетями. Суммарно для брендинга потребовались инвестиции порядка 3 миллионов рублей – с окупаемостью быстрее 2 месяцев. Решиться на подобные расходы непросто, особенно учитывая отсутствие опыта столь колоссальных вложений. Поскольку инвестиции в новое оборудование составили около 100 млн. рублей, была колоссальная ответственность за свои действия.


Сети «Село Зеленое» в 2012 году свое внимание уделил и знаменитый журнал Forbes. Сначала рассказывал о нас в качестве актуального бренда, следующего современным тенденциям, а затем и о бренде, вошедшем в ТОП-10 успешнейших стартапов года. На сегодняшний день бренд «Село Зеленое» - визитная карточка и флагман всего холдинга.



Категории статей