Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Факторы успеха
  • Управление изменениями
  • Скрипты продаж
  • Системный бизнес
  • Система управления
  • Программы лояльности
  • Поставщики
  • Показатели KPI
  • Передача управления
  • Направление развития
  • Корпоративные стратегии
  • Корпоративная культура
  • Конкуренты
  • Конкурентная разведка
  • Книга продаж
  • Клиенты
  • Внутренние патологии
  • Бизнес-модель
Главная  /  Знания  /  Рекомендуем  /  План продаж: как разработать и для чего это нужно

План продаж: как разработать и для чего это нужно

« Назад

13.06.2014 03:38

Стратегическим планированием должно заниматься руководство компании. Однако данные для составления плана продаж нужно брать у менеджеров по продажам, в том числе из филиалов. Мы, например, планируя объемы производства, опираемся на информацию региональных представителей. Они мониторят не только продажи, но и планы имеющихся и потенциальных клиентов. Поэтому наша компания с точностью до 80% знает, что и где будет строиться, и планы продаж на будущий год составляет с учетом полученных данных. Подробнее остановлюсь на каждом из этапов этой работы.

 

Шаг 1.

Анализ политических и макроэкономических тенденций

План продаж на следующий год желательно начать разрабатывать в середине текущего. Сначала мы оцениваем политическую ситуацию в стране, пытаясь спрогнозировать изменения. Например, в 2009 году президент России подписал федеральный закон об энергосбережении и повышении энергетической эффективности. Этот закон предусматривает ужесточение требований к устройствам с точки зрения потребления ими энергии и экономическое стимулирование внедрения энергосберегающих технологий. Самый простой способ сбережения энергии – теплоизоляция зданий. Значит, государство будет стимулировать развитие рынка теплоизоляционных материалов – а это как раз наш рынок.

 

Наряду с этим мы исследуем экономические показатели: ВВП, стоимость нефти, уровни промышленного производства и строительной активности, величину чистого экспорта, темп прироста инвестиций в основные средства. Изучаем прогнозы таких компаний, как Fitch Ratings и Ernst & Young. Выясняем, как на наш рынок влияют внешнеэкономические факторы (например, что нам даст создание Таможенного союза Белоруссии, Казахстана и России). Так, рост ВВП, стабильность цен на нефть, повышение инвестиционной активности (например, возвращение кредитных ставок к докризисному уровню) свидетельствуют о том, что в 2011 году рынок будет активно расти, поэтому в план продаж на год мы заложили значительное увеличение объема продаж.

Необходимые для анализа факты поручите собрать финансистам и маркетологам Вашей компании.

 

Шаг 2.

Анализ рыночной ситуации

Поручите маркетологам проанализировать спрос и конкурентное предложение. О каждом из российских производителей мы знаем, каковы мощность его производственных линий, себестоимость продукции, ежегодное потребление сырья, объемы продаж. У нас ведется постоянный мониторинг активности конкурентов, выясняются их планы относительно расширения производства. Таким образом, факторы рыночного спроса и предложения изучаются детально. Из-за кризиса накопился отложенный спрос, и это позволяет нам прогнозировать рост рынка в 2011 году. Сопоставив фактические данные с прогнозами, можно подумать, какой реально достижимый результат устроит нас и наших акционеров.

Шаг 3.

План развития отдела продаж

На этой стадии нужно ответить на вопросы: сколько потребуется сотрудников? стоит ли открывать новые подразделения? потребуются ли дополнительные складские площади? Ресурсы на составление и реализацию годового плана продаж надо выделить уже в текущем году – чтобы, если планом предусмотрено расширение, можно было набрать и обучить людей и сформировать отделы. Заблаговременная подготовка позволит избежать пробуксовки в начале нового года. Мертвый сезон (первый квартал наступившего года) наша компания много раз проходила на взлете. Одна из причин этого – мы всегда уделяем большое внимание подготовке сотрудников, проводя тренинги и мастер-классы. В 2011 году компания планирует расширить штат торговых представителей, так как поставлена цель существенно увеличить объемы сбыта. Соответственно, предусмотрены расходы на обучение новых сотрудников продажам, искусству переговоров и на разъяснение им специфики наших продуктов. Другая важная задача – повышение квалификации уже работающего персонала. У нас, в частности, действует двухгодичная программа развития молодых специалистов Rockwool Talent Pool.

 

Шаг 4.

Бизнес план отдела продаж и его согласование со всеми отделами компании

Исходя из полученных сведений, отдел продаж прогнозирует возможный рост; задача же руководства – наметить желаемый результат. Затем план отдела продаж направляется в отдел логистики и на производство. Там должны подтвердить, что заданные показатели достижимы. Придя к консенсусу, мы запрашиваем у головной компании информацию об инвестициях. Если нам обещают достаточную финансовую поддержку, план утверждается. Таким образом, при успешном планировании каждое подразделение четко представляет себе работу всей компании.

Тщательно прорабатывайте все детали, избегая любых узких мест. Расскажу, какой просчет наша компания однажды допустила когда составляла план развития продаж для украинского представительства. Были утверждены высокие показатели продаж, но неожиданно возникли проблемы с транспортировкой продукции через Польшу. Проблему решили, заключив с перевозчиками срочные договоры. Вывод: составляя годовой план, нужно учитывать специфику работы всех отделов компании. В нашем случае достаточно было детально продумать доставку товаров железнодорожным транспортом и заключить контракты с тремя-четырьмя надежными перевозчиками.

 

Шаг 5.

Резервный план продаж

Очень важно иметь запасной вариант на случай непредвиденных кардинальных изменений политической или экономической ситуации. Необходимы «предохранители», которые вовремя сработают и спасут первоначальный план. При подготовке запасного варианта мы учитываем негативный опыт других предприятий. Например, помним, как масса белорусских и украинских фирм пострадала из-за ошибок в прогнозировании курса евро, и заранее планируем два различных способа действий: один для ситуации, когда курс валют растет, другой – для ситуации, когда он падает. Поскольку целый ряд товаров – от сырья до готовой продукции – нам приходится импортировать, мы застраховались от перепадов курса, завязав «про запас» отношения с несколькими российскими поставщиками сырья.

А вот другой пример. Несколько лет назад слишком большую долю нашего оборота стали обеспечивать поставки корпоративным клиентам. В результате в один момент открылись сразу три завода конкурентов, и они оттянули на себя львиную долю наших поставок. На этот случай у нас был резервный план продаж, и мы смогли адекватно отреагировать на рост конкурентного давления: улучшить работу с другими категориями клиентов, поиграть с ценами, а главное – заранее предусмотреть в бюджете падение цен и продаж в этом сегменте.

 

Говорит Генеральный Директор

Радмило Лукич Генеральный Директор компании «Лаборатории Радмило Лукича», Москва

 

К составлению годового плана продаж нужно приступать за полтора-два месяца до начала финансового года компании. Если финансовый год совпадает с календарным, идеальное время для начала работы над планом – первая половина ноября. Выполнение плана продаж - ответственность все компании (Вы заблуждаетесь, если думаете, что план отдела продаж это только их прерагатива). Стало быть, и в его подготовке должны участвовать руководители всех подразделений. Не стоит строить планы продаж каких бы то ни было товаров, если не понятно, кто эти товары произведет, отвезет, наконец, собственно продаст. Часто для реализации амбициозного плана не обойтись без найма новых и обучения (или мотивации) уже работающих менеджеров по продажам, поэтому к составлению годового плана нужно привлечь и специалистов отдела кадров. Идеально, если в ходе работы над годовым планом продаж пройдут три-четыре выездные сессии с участием всех ключевых руководителей компании. Между сессиями каждый из их участников выполняет расчеты и строит прогнозы, которые обсуждаются на следующей встрече. К этой работе нужно подключать также производителей, дилеров, клиентов.

 

«Реальный» план – значит заниженный. Если Вы уже в январе знаете, как выполнить 100% плана, – Ваш план занижен. Если же Вы знаете, как продать только 50% намеченного объема, – бизнес план продаж, напротив, удачный. Генеральному Директору важнее решить, что сделать, чем понимать, как это сделать.

От того, какие показатели заложены в план развития отдела продаж, зависит направление Ваших мыслей. Допустим, у меня есть пекарня и я хочу продавать 3 тыс. буханок в день. Тогда я подсчитываю, сколько людей живет в округе, а сколько проходит мимо моей витрины, много ли у меня конкурентов, какие у них цены, качество, специализация. Но если я хочу продавать 300 тыс. буханок в день, меня будут интересовать совсем другие вопросы (список далеко не полный):

  • Могу ли я печь хлеб с футбольной символикой и если да, то как организовать логистику, чтобы все фанаты «Спартака», ЦСКА и «Динамо» его получили?
  • Армия активно привлекает аутсорсеров для решения разных задач. Какие войсковые части сами пекут хлеб, а какие покупают его?
  • Стоит ли начать выпуск хлеба под маркой «+30» и позиционировать его как лучший хлеб для жаркой погоды?
  • А как насчет «–20»?
  • А что если предложить 100 столовым крупнейших предприятий Москвы и области ежедневную доставку хлеба с логотипом компании на буханке?

Анализ отдельных аспектов бизнес плана продаж. Чтобы удостовериться в выполнимости плана, соотнесите его разделы с показателем желаемого годового дохода. Есть смысл обратить внимание на такие аспекты:

  • каналы продаж; если Вы планируете заработать 100 единиц, сумма планов по каналам должна составлять 110–115 (то есть нужен запас 10–15%);
  • менеджеры по продажам (нужен запас 10–15%);
  • фоновые доходы и крупные сделки;
  • продукты (при анализе этого аспекта учитывается стадия жизненного цикла продукта: только раскручивается, активно продается, скоро уйдет с рынка);
  • время (нужно разбить годовую квоту по кварталам и месяцам, учитывая сезонность и прошлый опыт);
  • клиенты (разбивка по регионам, отраслям и т. д.);
  • четыре поля матрица Ансоффа1: старые и новые продукты, имеющиеся и потенциальные клиенты (см. таблицу Матрица Ансоффа); для составления плана продаж на год полезно проанализировать матрицу с показателями текущего года.
 

 Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа

1Игорь Ансофф – американский математик и экономист русского происхождения. Основоположник концепции стратегического менеджмента. Ввел матрицу как инструмент планирования, позволяющий выбрать стратегию маркетинга. – Примеч. редакции.

 

Если Вы не хотите зарабатывать «как в прошлом году и немного больше», надо изменить масштабы и правила игры. Да, начальник производства может сказать, что Ваши мощности не позволяют выпускать такие объемы товаров. Но решать, что выгоднее – расширить производство или обратиться к услугам подрядчика – это уже задача менеджеров и финансистов. Планирование определяется потребностями рынка, а не возможностями производства. Ведь Генеральный Директор в своей компании должен не слушать прогноз погоды, а сообщать его. Будьте дерзкими, смелыми – и Вы сможете в 2011 году заработать любую сумму, если, конечно, сами не смеетесь, называя ее.