Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

Главная  /  Знания  /  Новости экономики  /  Реинкарнация традиционного ритейла

Реинкарнация традиционного ритейла

« Назад

02.10.2014 02:57

Конкурентные преимущества онлайновой модели

С точки зрения клиента, онлайн-торговля имеет целый ряд преимуществ: отсутствие географических барьеров, возможность легко сверить цены, совершение покупки без необходимости тратить время на передвижения и очереди, доставка на дом. Именно удобство — ключевое ожидание от электронной коммерции. Поэтому способность обеспечить приятный потребительский опыт по всей цепочке, начиная с выбора товара и заканчивая моментом оплаты, надежной доставки и точного выполнения заказа, является фундаментом успеха. Для этого онлайн-ритейлеру необходимо иметь четко построенные внутренние процедуры, эффективную логистику и повышенное внимание к уровню обслуживания, что требует немалых вложений. Уникальность предложения не обязательно должна заключаться в эксклюзивных товарах, ведь широта ассортимента — сильное конкурентное преимущество. Эффект «длинного хвоста», описанного Крисом Андерсоном, создателем одноименной теории и главным редактором Wired, показывает, на что нужно обратить внимание при создании интернет-магазина. В то время как офлайн-ритейлер из-за ограниченного физического пространства вынужден сосредоточиться на узком ассортименте с большим товаро-оборотом, онлайн-продавец может позволить себе зарабатывать на предложении широкого ассортимента с низкой оборачиваемостью. Например, ни один традиционный книжный магазин не в состоянии предложить выбор книг больше, чем Amazon с его библиотекой в 2,3 млн. изданий. Наряду с непревзойденным ассортиментом Amazon может похвастаться глубокими знаниями о своих клиентах. Компания живет в культуре метрики (metrics culture), годами накапливая информацию о своих покупателях. Такой подход позволяет максимально персонифицировать собственное предложение. Это выражается и в личном приветствии, и в рекомендации книг в соответствии с предпочтениями клиента.

Эффект ROPO

Наряду с очевидными преимуществами онлайн-торговля имеет определенные сложности, приводящие к эффекту ROPO (reseach online and purchase offline) — «проведи анализ в интернете и купи в магазине». Прозрачность интернета позволяет легко провести сравнение онлайн-товара, изучив преимущества и недостатки, а также, узнав возможный уровень цен, выбрать самую низкую. Исследование ACRS показало: клиенты ищут в интернете информацию обо всех категориях товаров. Этот факт подтверждает важность присутствия в нем для традиционного ритейла, открывая новые возможности для увеличения продаж. Staples имплементировала несколько инструментов ROPO для конверсии клиентов из интернета в магазин. Наиболее значимым из них оказался «купи онлайн — забери в магазине». Со слов компании, 40% людей завершают покупку, совершенную онлайн, в офлайн-магазине. Это предоставляет прекрасную возможность дополнительных продаж: придя за своей покупкой в магазин, клиент, скорее всего, купит что-то еще. Что именно он купит и на какую сумму — вопрос удачного мерчандайзинга и эффективных POS-коммуникаций.

  Растим гибрид

Эксперты утверждают: будущее за гибридной моделью, объединяющей сильные стороны онлайна и офлайна. Неоспоримым преимуществом традиционной торговли является физическое наличие магазина, что однозначно вызывает большее доверие к компании. Все-таки у клиента есть возможность прийти в магазин и лично убедиться в качестве продукции. При оценке инвестиций становится очевидным, что офлайну значительно проще перейти в гибридную модель, запустив дополнительный канал продаж в виде онлайн-магазина. Именно так недавно поступила «МЕТРО Кеш энд Керри», начав осваивать интернет-пространство для обслуживания профессиональных покупателей. Пока основными игроками в обслуживании офисов являются онлайн-магазины. В то же время ни один онлайн-игрок не в состоянии обслуживать клиентов на национальном уровне. Более того, как правило, продовольственные товары, необходимые для офисов, онлайн-операторы покупают в «МЕТРО» и перепродают офисам с наценкой. И хотя компания лишь начала свой путь в обслуживании офисов «полным набором услуг», в недалеком будущем распределение рынка наверняка трансформируется, ведь у нее есть все необходимое для того, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Таким образом, наиболее очевидными недостатками «чистого онлайна» является нестабильность товарных запасов, а традиционного офлайна — несоответствие потребностям современного покупателя, быстро осваивающего преимущества онлайн-покупок. Поскольку гибридную модель проще построить на основе офлайн-бизнеса, именно это и должно стать важным заданием сегодняшнего дня для традиционного ритейла.