Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

Главная  /  Знания  /  Новости экономики  /  Какие украинские компании построили эффективные программы лояльности

Какие украинские компании построили эффективные программы лояльности

« Назад

24.04.2014 23:04

Классикой программ лояльности до сих пор является пример британской сети супермаркетов Tesco. Сегодня компания Tesco – один из крупнейших ритейлеров в мире с 16 млн постоянных покупателей, обналичиванием около 90% ваучеров и возвратом $200 млн каждые три месяца.

Среди украинских программ с кастомизированным или индивидуальным подходом к клиенту можно выделить «Власний рахунок» от «Сильпо» и программу Watsons Club. Последняя сегодня насчитывает 3,4 млн участников. Важно, что компания на старте поставила задачу создать максимально качественную базу данных с полными контактными данными.

Именно наличие полных контактов позволяет компаниям не просто собирать данные, но и правильно взаимодействовать с каждым из участников. Watsons Club может коммуницировать со всеми участниками программы только при помощи e-mail. От клуба ежемесячно отправляется более 80 видов предложений для отдельных сегментов. По словам маркетинг-директора сети Watsons Игоря Дидока, участники клуба на данный момент приносят компании более 70% продаж, их средний чек на 50% выше, чем у покупателей, которые не участвуют в программе.

«Аптека доброго дня» также идет по пути аналитического построения программы. В этом году участники «Програми піклування» были разделены на группы с различными характеристиками и особенностями поведения, для каждой из которых планируется реализовать кастомизированные инициативы. По словам руководителя программы лояльности Дарины Бурак, «Аптека доброго дня» достигла увеличения количества покупок в момент запуска «Програми піклування» до 8% за счет увеличения частоты и регулярности посещаемости покупателем. Средний чек участника программы выше на 35% чека «не участника программы».  Процент продаж от участников составляет 68%, что говорит о достаточно высоком уровне охвата программы.

Слагаемые успеха

Хорошая идея программы лояльности – это в первую очередь жизнеспособная идея. Иногда компании запускают непродуманные условия привлечения, в том числе нереальные условия входа в программу, неуместные каналы коммуникации для взаимодействия с клиентами, неадекватные предложения с точки зрения ценности и интереса участников.

Чтобы избежать подобных ошибок, перед  разработкой программы стоит проанализировать всю накопленную в компании информацию – чеки с кассовых аппаратов, звонки на горячую линию, результаты исследований и откликов на кампании.  Проверенным способом также является поэтапный запуск либо реинжиниринг программы – в разных регионах, магазинах, для разных групп клиентов. Такой тест позволит понять ключевые недостатки существующего варианта, и, соответственно, даст возможность тиражировать на всю компанию уже доработанную программу.

Ошибки часто возникают и в период так называемого реинжиниринга (перехода на новые условия в программе лояльности). Непроработанные варианты перехода часто приводят к негативу и даже оттоку клиентов, распространению соответствующей информации в социальных сетях. «Правильные» примеры реинжиниринга среди украинских компаний есть. К примеру, «Велика Кишеня», Comfy, Watsons практикуют поэтапный переход или «переход с поощрением».

«Аптека доброго дня» при переходе с дисконта на бонус фактически сохранила для существующих клиентов действующий процент скидки, переформатировав его в бонусный формат. Таким образом удалось избежать негатива со стороны клиентов, и более того, достичь определенных финансовых и поведенческих успехов на старте программы.

Эффективная программа  

Вопрос об эффективности программ лояльности до сих пор остается дискуссионным. Несмотря на то, что существует целый ряд показателей, которые помогают рассчитать разнообразные индексы и метрики, все еще редко компания может смело заявлять об успехах программы. С точки зрения экономической эффективности показателем того, что программа лояльности результативно работает, является повышение выручки и прибыли компании. К этому же блоку показателей можно отнести и возврат инвестиций.

С методической точки зрения, важными показателями работы программы являются показатели процента оттока клиентов, уровень стабильности клиентской базы, уровень удовлетворенности клиентов, показатель NPS (net promoter score, индекс потребительской лояльности).

Уровень оттока, который мы рассчитывали за последние 2-3 года, колебался от 5-6% в год (в компаниях с хорошо отработанными процессами) до 60% (в компаниях с нерешенными задачами в маркетинге). Процент в большей степени зависит не от отрасли или категории товаров, а от готовности компании индивидуально работать с клиентами, повышать уровень сервиса, прислушиваться к клиенту.

Значения показателя NPS зависит от сферы деятельности компании. К примеру, для интернет-магазинов он достаточно высок (от 60%). Для розничных сетей этот показатель ниже и варьируется от 40 до 65%.

Важной составляющей экономического блока является процент отклика на кампании. В «Аптеке доброго дня» он составляет от 10 до 36% в зависимости от вида кампании. При подготовке выборки для специального предложения Watsons Club ставит цель получить отклик не ниже 10% от базы. Для гипертаргетированных рассылок отклик может достигать 40%.