Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Финансовый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Кадровый консалтинг
  • Консалтинг продаж
  • Аудит деятельности
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Маркетинговые исследования
  • Производственный консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
Главная  /  Знания  /  Мастер-класс  /  Дмитрий Попов, президент группы компаний «Эльфа»

Дмитрий Попов, президент группы компаний «Эльфа»

« Назад

26.12.2013 03:03

Коммуникация — дело серьезное и важное, поэтому любой грамотно выстроенный бизнес по мере укрепления своих позиций на рынке выходит на общественный суд и начинает рассказывать о себе всем целевым аудиториям.

Одна из таких компаний — компания «Эльфа», которая прошла долгий путь развития, пережила несколько кризисов и сегодня сформировалась в группу компаний, охватывающую полный цикл производства и дистрибуции косметических средств. На украинском рынке «Эльфа» — одна из крупнейших отечественных фирм, которая стремится не догонять, а формировать рынок, постоянно предлагая все новые и новые решения. Стремительный рост самой компании стимулирует постоянное внедрение изменений в каждом бизнес-процессе, создание новых серий, улучшение рецептуры продуктов. А долгосрочные партнерские отношения, построенные на синергии успешности, выступают прочной основой ее положения на рынке. С президентом компании «Эльфа» Дмитрием Поповым мы беседовали о задачах, которые стоят перед компанией в период преодоления экономической нестабильности, и о преимуществах бизнеса, создаваемого с учетом глобализации рынков.

— Каким был для «Эльфы» 2009 год? Какие меры удалось реализовать и получить от этого результаты?
— То, что должен был нагрянуть кризис, было понятно всем задолго до его наступления. По моему мнению, кризис в Украине был вызван бездарным массовым потребительским кредитованием.  Эта волна пришла из США, где на быстрых кредитах была выстроена пирамида по всему миру. Искусственно стимулированный повышенный бум потребления в нашей стране был вызван не реальным ростом производительности труда, как в нормальной экономике, а исключительно тем, что у людей выросли запросы, не подтвержденные реальными доходами. Следуя рекламным обещаниям, они стали покупать больше автомобилей, холодильников, телевизоров, телефонов и т. д. Если бы кредитование было направлено на продукты и услуги, производимые в Украине, ситуация была бы другой. Но кредитовалось в основном импортное производство, благодаря чему создавались рабочие места в странах-производителях.

Мы прогнозировали ухудшение ситуации на рынке, но подготовиться к кризису в полной мере не успели. Ощущая, что рано или поздно кризис наступит, я старался привлечь к руководству компанией экспатов. Но позитивных результатов такой шаг не дал, а время было упущено. Когда грянул кризис, мне пришлось вернуться к управлению компанией, благодаря чему мы достаточно быстро ее вытянули. 2009 год начался для нас с ужасающей позиции: банки забирали кредиты, клиенты отказывались оплачивать продукцию. Поэтому, чтобы выжить, нам пришлось расстаться с некоторыми партнерами.

В течение всего минувшего года у меня много времени уходило на тактическое управление бизнесом — то, что я не люблю, но чем приходилось заниматься. Если сравнивать начало и конец года, фирма поднялась очень серьезно, достигнув значительных результатов. С точки зрения бизнеса результаты налицо, а вот с точки зрения интереса год был потрачен зря.

— А какая деятельность у вас вызывает наибольший интерес?
— Я себя никогда не считал хорошим руководителем-операционистом. Мне больше свойственно смотреть в будущее, чем анализировать настоящее. Оно мне неинтересно, ведь все уже пройдено и обдумано. Лучшие мысли о развитии и новых продуктах приходят исключительно утром, пока еще ничем не занимаешься, либо в выходные дни или во время командировок, когда никто не мешает.

Я генерирую идеи и сам определяю пути их реализации на рынке. Это позволяет нам достаточно быстро их внедрять. У меня возникает всегда больше идей, чем есть возможностей на их реализацию, но жить надо по средствам, поэтому пока реализовано не все, что хотелось бы.

 А вот повседневная рутинная работа, связанная с управлением, мне не очень интересна. К счастью, у нас сейчас сложился неплохой коллектив руководителей департаментов, которые всегда думают о большем, нежели просто заработок. Возможно, в этом году у меня появится время на что-то интересное, если мы вырастим талантливых руководителей, которым можно будет передать тактическое управление компанией.

— Вы сами определяете, какая идея достойна реализации, а какая нет?
— Да, сам, потому что практически у нас бизнес чаще управляется не коллективным решением, а единоличным, что позволяет значительно быстрее вносить изменения. Если бы это было открытое акционерное общество, то приходилось бы советоваться с другими инвесторами, тратить время на уговоры. А так у нас появилась идея и мы можем быстро ее реализовать, не теряя времени. Никто этому не мешает. Есть компании, которые для привлечения дополнительных средств становятся открытыми, идут на биржу, привлекают деньги в виде продажи акций. Думаю, нам этот путь не подходит, он мешает оперативному управлению, быстрой реакции на рынок.
Ответственность за все стратегические решения исключительно на мне. Конечно же, большая часть управленческих решений делегируется директорами предприятий, департаментов, по-другому не может быть, для этого и создается предприятие. Есть управленцы верхнего и среднего уровня, и у каждого из них свои полномочия и ответственность. Будучи руководителем, невозможно не принимать решений, на то он и руководитель. Руководство — это прежде всего ответственность за выполнение порученного дела перед людьми, которые находятся в подчинении.

— Какие задачи сейчас стоят перед вами как руководителем компании?
— На сегодняшний день у меня как у руководителя и инвестора есть две цели относительно каждого предприятия и бизнеса в холдинге. Первая — это увеличение цены бизнеса (единственная проблема в том, что мы не акционерное предприятие и реальную стоимость бизнеса высчитать непросто), вторая — рост чистой прибыли. Безусловно, эти два показателя взаимосвязаны между собой, потому что чем больше предприятие способно генерировать прибыль, тем оно дороже стоит в глазах потенциальных инвесторов.

Деньги можно зарабатывать двумя путями: либо увеличивая добавочную цену, либо оптимизируя производство, повышая производительность, снижая затраты и т. д. На сегодняшний день мы управляем разными бизнесами в холдинге — это создание и производство косметики, упаковки для этой косметики, дистрибуция, а также пошив и продажа одежды.

 

«Эльфа» — маркетингово ориентированная компания. Наша главная задача направлена не на сокращении издержек, например, на логистике, а прежде всего на поиск ниш на рынке и создание интересных продуктов. Наша сильная сторона на рынке именно в том, что мы стараемся понять, что нужно людям, и создать именно эти товары. Конечно, если бы у нас были лучшие логистические цепочки, то от каждого продукта мы получали бы еще больше прибыли. Тут мы пока еще в начале пути. Что касается маркетинга, то в этой сфере нет предела совершенству. Всегда надо создавать хорошие продукты. Перед нами примеры транснациональных компаний, которые грамотно и технологично внушают людям, что данный продукт хороший. Мы же это делаем пока не на очень высоком уровне. Иногда наши продукты по потребительским свойствам превосходят те, которые лучше продаются, но мы еще не достаточно хорошо поработали над сознанием потребителя, соответственно он об этом не знает. Нужно быть смелее. Вспомните грипп А(H1N1): на Западе уже выпускают моющие средства, которые согласно рекламе полностью убивают все эти вирусы.

Уровень воздействия рекламы на сознание потребителей, скорее всего, зависит от их уровня образования. Более образованные люди, не важно, где они живут — в Западной Европе или Украине, любое рекламное послание пытаются обработать через свое сознание. А более невежественные склонны верить всем:  рекламе, слухам, чему угодно. Если люди хотят быть обманутыми — их обманут, и им придется учиться на собственных ошибках. Подобное происходит и с косметикой.

Мы изначально ставим своей целью создание косметики по стандартам GMP (Good Manufacturing Practice, Надлежащая производственная практика), чтобы наша продукция гарантировано изготавливалась с высокими потребительскими свойствами. GMP-стандарты созданы для фармацевтики, и если их соблюдать, то некачественное лекарство произвести просто невозможно. К сожалению, в  нашей стране сейчас даже фармпредприятия пока не могут перейти на эти стандарты так как это может отразиться на стоимости продукции в сторону ее увеличения.

В настоящее время в состав группы компаний «Эльфа» входит шесть предприятий, каждое из которых занимается исключительно своим бизнесом, но при этом мы стараемся делать так, чтобы они поддерживали друг друга. Одно из них — фармацевтическая фабрика «Эльфа» в Коростене, которая создана только для одной цели — переработки сырья и комплектующих в качественную продукцию по мировым стандартам. Данную услугу предприятие предоставляет не только для «Эльфы», но и для других наших партнеров. Уровень качества одинаковый для всех. Более того, я настаиваю на том, чтобы соотношение внешних и внутренних заказов было 60:40%. Мы с огромным удовольствием оказываем услуги по производству потенциальным потребителям как в нашей стране, так и за рубежом. Есть ряд известных зарубежных компаний, с которыми мы сейчас заканчиваем переговорный процесс относительно размещения выпуска их продукции у нас. А на те заказы, которые не делаем у себя по каким-либо причинам, например аэрозоли, мы подключаем лучших мировых производителей.

Отдел маркетинга должен всегда отслеживать, какая из услуг будет наиболее востребована в будущем: шампунь, крем, какая упаковка, и мы должны перестраивать свои процессы, воспитывать и учить людей пользоваться именно этой услугой. Сегодня мы организовали команду, которая может создавать продукты. Для этого у нас есть несколько лабораторий, одна из них находится в Киеве. По-прежнему много времени мы уделяем воспитанию молодежи, работающей в нашей компании, которой мы очень дорожим. Выращенные нами эксперты — это и есть наша сила. Маркетинг, исследования и развитие — главные направления компании, которые, я надеюсь, в будущем будут приносить плоды.

— Для нашего потребителя пока еще силен стереотип о том, что отечественная продукция не может быть качественной. Что вы для этого предпринимаете?
Сегодня мы производим качественный продукт по доступной цене — это стратегия компании, которая оправдала себя в текущей ситуации на рынке. Но если мы хотим выжить и зарабатывать, то необходимо больше коммуницировать. В будущем победит тот, кто лучше всех донесет до потребителей информацию о себе и предложит потребителю сегодня то, что он ожидает только завтра. Но если продукт будет некачественный, то даже при самой лучшей коммуникации и рекламной кампании его купят только один раз.

Первая часть задания у нас уже выполнена: есть хорошее производство, качественные продукты, мы перешли к этапу, когда об этом надо говорить. Да, «Эльфа» — отечественный производитель, но акцентировать на этом внимание покупателей мы не хотим. Поскольку мы не можем взять на себя ответственность за всю косметическую продукцию, производимую на территории нашей страны.

Так или иначе, мы живем в глобальном мире. Например, сырье для изготовления косметических средств в Украине практически не производится. Даже необходимую для изготовления косметики воду мы очищаем с помощью американских систем очистки. Закупаем за рубежом около 90% сырья и имеем доступ к тем же сырьевым базам, с которыми работают ведущие европейские компании-производители таких стран, как Франция, Германия и Италия. Если вышла какая-то технологическая новинка, которую использует у себя компании L’Oreal или Christian Dior, мы также имеем доступ к этому сырью, часто применяем те же технологии.

На самом деле качество продукции на нашем рынке определяется не столько производителем, сколько спросом. Если люди хотят покупать продукт с низкими потребительскими свойствами, производители будут делать такой продукт.

Для потребителя очень часто «потребительское свойство» и «качество» — идентичные понятия. А для производителя это разные вещи. Качество — это соблюдение норм, стандартов. Можно делать высококачественный продукт с отвратительным вкусом, и наоборот — продукт может быть очень вкусный (по аналогии с пищевыми продуктами), но некачественный, потому что не были соблюдены стандарты и нормы. В нашей компании контроль качества обеспечивается одновременно в нескольких уровнях: маркетинг отслеживает потребительские свойства, а производство соблюдает стандарты качества.

Возникает еще одна важная составляющая качества — культура производства. Можно создать прекрасное производство со всеми процессами, хорошим оборудованием, использовать лучшее сырье, но если не будет культуры производства и людей, которые понимают, как все это соблюдать, то в результате не получится качественной продукции. Основной ресурс — это люди, и в управлении, и в качестве, абсолютно везде. Надо сказать, что у нас ушло много времени на воспитание культуры производства. Я считаю, что мы сейчас достигли того уровня, который вряд ли присутствует на каком-то либо другом косметическом предприятии Украины. Возможно, используется то же сырье и оборудование, но такой культуры нет нигде.

У нас существуют четкие требования к персоналу. Абсолютно недопустимым считается воровство и пьянство. За нарушение — увольнение сразу, причем независимо от ранга.

— Какие зоны развития вы сегодня для себя выделяете? Куда будет двигаться ваш бизнес?
— Наша продукция пользуется огромной популярностью за рубежом, чего мы даже не ожидали. Отлично идут продажи в Литве, Латвии, Беларуси, где на душу населения потребляется в разы больше нашей продукции, чем среднестатистическим украинцем. Большой потенциал у нас и в других  постсоветских странах. В планах компании также выход на европейский рынок. Поэтому продукция должна соответствовать мировым стандартам качества. Скорее всего, мы будем разрабатывать ее  сами, а производить и продавать за рубежом. Но эту стратегию мы будем реализовывать через несколько лет, поскольку сейчас еще очень велик потенциал наших стран.

Я генерирую идеи и сам определяю пути их реализации на рынке. Это позволяет нам достаточно быстро их внедрять.

Реклама