Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

  • Финансовый консалтинг
  • Стратегический консалтинг
  • Кадровый консалтинг
  • Консалтинг продаж
  • Аудит деятельности
  • Подбор персонала
  • Обучение персонала
  • Маркетинговые исследования
  • Производственный консалтинг
  • Маркетинговый консалтинг
  • Операционный консалтинг
  • Логистический консалтинг
Главная  /  Знания  /  Мастер-класс  /  Дитер Кнол, генеральный директор «Хенкель Украина»

Дитер Кнол, генеральный директор «Хенкель Украина»

« Назад

04.08.2014 00:49

С реди вещей, которые окружают людей в жизни, очень мало способных к самовосстановлению. Во всяком случае самоочищающейся одежды не существует, к счастью, для компании Henkel. Даже представить сложно, какое количество порошка Persil домохозяйки использовали за целое столетие. На сегодняшний день уникальность бренда Persil состоит в том, что за сто лет существования ему удалось сохранить одну из лидирующих позиций на рынке. Компании Henkel уже более 130 лет. Среди ключевых факторов ее успешного долгожительства — принципы ориентации на клиента, высокого качества технологии и инновации, а также социальная ответственность перед обществом. Все-таки уроки, вынесенные из столетней истории, делают ее обладателя сильным и опытным игроком на рынке. Помимо прочего, дух Henkel — это дух соперничества в укреплении позиций компании на рынке. Это знамя компания несет также во все страны, где работает, в том числе и в Украину.

 

С генеральным директором компании «Хенкель Украина» и cпикером компании Henkel в Украине господином Дитером Кнолем мы говорили о механизме успешного развития брендов, о том, что лежит в основе долгожительства бренда Persil и какие уроки можно вынести из его истории.

Расскажите, пожалуйста, какова структура компании Henkel и какие из этих направлений представлены в Украине?
— В Henkel есть два принципиально отличных направления бизнеса. Первое, быстроразвивающееся B2C-направление представлено двумя бизнесами («Косметические средства», а также «Моющие и чистящие средства для дома»). Второе — промышленный бизнес («Клеи и технологии для обработки поверхностей»). В этом году два направления «Клеи» и «Технологии для обработки поверхностей» были объединены в одно, благодаря чему мы достигли синергии между двумя бизнесами. Ведь если вы идете к одному клиенту, почему бы ему не продать оба продукта.

Наш головной офис расположен в Дюссельдорфе, там же находится региональный офис, который координирует работу компании в Западной Европе. Ход нашего бизнеса в Украине курирует региональное представительство в Вене. Следует отметить, что структура Henkel в Украине имеет свои особенности. В других странах обычно все три подразделения собраны под одной крышей. В Украине компания Henkel представлена двумя юридическими единицами — «Хенкель Украина», в которую входят подразделения «Моющие и чистящие средства», «Косметика», и «Хенкель Баутехник (Украина)», занимающаяся направлением «Строительные смеси, бытовые и обойные клеи». Дело в том, что в строительном бизнесе очень важно иметь локального партнера со знанием местного рынка. Поэтому «Хенкель Баутехник (Украина)» — это совместное предприятие, только две трети которого принадлежат Henkel.

В основе успеха компаний-долгожителей заложены, как правило, четко сформулированные ценности. Henkel не исключение. А какие основные составляющие успеха FMCG-брендов вы можете выделить?
— Есть три ключевых фактора успешности наших брендов: качество, качество и еще раз качество. Несмотря на то что успешный бренд подразумевает несколько составляющих, высокое качество продукта всегда стоит на первом месте. Иначе ваш товар не будут покупать в будущем. Кроме того, у вашего клиента должна быть четко выраженная потребность в вашем продукте. Даже наилучшее качество вас не спасет, если продукт не нужен. Необходимо правильно позиционировать бренд на рынке, чтобы ваш продукт был востребован. Безусловно, он должен иметь приемлемую цену. И не забывайте о правильной коммуникации, а также о системе дистрибуции.

 

Для меня ключ, сердце и ядро успеха компании — это продукт. Мы можем многого достигнуть благодаря правильному продвижению бренда, инновационным методам маркетинга. Но это сработает только в том случае, когда ваш товар соответствует ожиданиям потребителей.

Ключевым брендом компании Henkel является Persil. Расскажите о принципах, которые лежат в основе его стратегии?
— Существенную роль играют принципы, о которых я только что сказал. В отношении бренда Persil добавлю следующее. Очень важно, чтобы бренд всегда был современным. Мы должны быть открыты к внедрению инноваций, понимать, чего хочет потребитель, чувствовать их доверие к этому продукту. Если они покупают Persil, значит мы на правильном пути.

Глядя на всю историю существования бренда Persil, могу сказать, что стратегия бренда не должна сильно изменяться. Иначе заработанные преимущества и «душу» бренда можно легко утратить. С самого начала мы стремились быть лучшими настолько, насколько это было возможно. Конечно, нужно изменять качество продукта и коммуницировать это потребителям. Мы всегда стремимся идти в ногу со временем и совершенствовать нашу продукцию, поскольку мир не стоит на месте и появляются новые технологии. Также следим за меняющимися потребностями потребителей и соответственно меняем свой фокус. Например, ранее мы были сфокусированы на том, чтобы предложить покупателям самое лучшее средство от пятен, позже — самое лучшее отбеливающее средство для тканей.

Главной целью для нас остается сохранение премиальности бренда Persil. Проанализировав и сравнив телевизионную рекламу порошка Persil, которая была в эфире 40 лет назад и есть сейчас, мы можем сделать вывод, что фокус всегда останется тем же. Persil — качественный продукт, ассоциирующийся с такими ценностями, как гармония и доверие. Скорее всего, в будущем эта концепция сохранится.

Главный урок, вынесенный нами из истории своего столетнего бренда Persil, и который важно знать, создавая сильный бренд, — умение слушать своего потребителя и предлагать ему самое лучшее. С того момента, когда вы забыли о своем потребителе, вы мертвы.

Какова специфика работы на украинском рынке? Существуют ли особенности в стратегии продвижения бренда исходя из местной специфики?
— Вы, наверное, не удивитесь, если я скажу, что для нас украинский рынок не очень отличается от других рынков. Во всех европейских странах Persil находится в верхнем ценовом сегменте, практически везде у нас одни и те же конкуренты. В основном это бренды компании Procter&Gamble. Иногда локальные конкуренты. На украинском рынке также много дешевых брендов. Среди них и локальные продукты, и бренды крупных производителей, поэтому ключевым является вопрос, насколько хорошо нам удалось убедить потребителя купить более дорогой и более качественный товар.

 

У стратегии продвижения Persil две составляющие: коммуникация с потребителем и продвижение в точках продаж. В Украине мы используем классический вариант коммуникаций — телевидение, поскольку этот информационный канал наиболее широко охватывает все население страны. Что касается классической рекламы, то тут нет особых различий. Но относительно второй составляющей — продвижения в торговых сетях — все индивидуально для каждой страны. К примеру, украинскому потребителю мы часто предлагаем привлекательные акции, когда в комплекте с основным товаром идет какой-то дополнительно. В Украине очень не любят, когда в качестве подарка предлагаются продукты, которые не имеют отношения к основному бренду. Это характерная черта украинского потребителя. Здесь нашим самым успешным маркетинговым предложением стала продажа порошка Persil вместе со смягчителем тканей Silan. Поэтому я говорю, что стратегия продвижения индивидуальна и учитывает особенности потребителей страны, тогда как реклама похожа во всем мире.

— Существует ли в Украине своя специфика работы с дистрибьюторами по сравнению с другими странами?
— Серьезных отличий в работе нет. В Украине поставкой нашего товара занимаются 15 дистрибьюторов. Схема работы зависит от того, на какой стадии развития в стране находится система торговли в целом. Здесь пока преобладает традиционная система, при которой люди делают покупки во множестве небольших магазинчиков и киосков. В то же время набирают силу крупные локальные торговые сети, работающие по современным стандартам. Мы уже можем вести переговоры напрямую с их центральными офисами, делать им специальные предложения по сотрудничеству.

Национальные торговые сети развиваются очень быстро и работают все более профессионально.

Еще одно направление — международная торговля — пока нешироко представлено в Украине. В странах Восточной Европы подобная ситуация наблюдалась несколько лет назад. А сейчас там 50-70% рынка торговли занимают мультинациональные сети. То же произойдет в Украине уже в ближайшем будущем. Так как у нас есть успешный опыт работы с такими сетями в других странах, мы сможем использовать его в Украине.

Какую роль в развитии бренда Persil играют инновации? Что необходимо делать, чтобы быть интересным потребителям?
— Инновации — ключевой фактор жизнеспособности компании. Если ваш бренд имеет большую историю, то вам необходимо постоянно демонстрировать потребителям, что он отвечает духу времени. Henkel инвестирует огромные ресурсы в инновации, исследования и разработки (R&D), но кроме внедрения инноваций, также очень важно правильно донести до потребителя информацию о них. Потребитель должен знать, что инновации проходят в правильном направлении и соответствуют бренду. Инновация — это гарантия того, что ты владеешь чем-то дополнительным, особенным. Иначе людям незачем покупать дорогой продукт. Инновации дают возможность Persil удерживать одну из лидирующих позиций на рынке. Это значит, что, с одной стороны, наш бренд интересен клиенту, с другой — мы застрахованы от копирования со стороны конкурентов.

 

У нас нет правила каждый год или каждый месяц внедрять инновации. Жизнь бренда — это непрерывный процесс совершенствования, где есть место большим и маленьким изменениям. Главное — найти возможность коммуницировать каждое изменение потребителю. В противном случае, если каждые три месяца менять продукт, в итоге вас никто не узнает. Возможно, вы слышали о Persil mega pearls. Это очень концентрированный стиральный порошок, который мы продаем в странах Западной Европы. Ради его выведения на рынок были проведены значительные изменения бренда. Нужно было объяснить потребителю, что расход нового порошка на одну стирку гораздо ниже по сравнению с обычным дозированием. Пройдет несколько лет, пока потребитель привыкнет к этой идее. Поэтому такие глобальные изменения нельзя проводить очень часто. К глобальным изменениям продукта мы прибегаем раз в десять лет, а менее масштабные инновации внедряем раз в один-два года. Эти инновации необходимы нам, чтобы завтра быть немного лучше, чем вчера.

— А существует ли какая-то необходимая периодичность запуска новых продуктов на рынке FMCG?
— Вопрос не в том, как часто нужно запускать новые продукты, а в том, когда это правильно делать. Нет смысла выпускать на рынок новый продукт, если только вы думаете, что это лучшее время для запуска. Вы должны быть уверены, что потребители нуждаются именно в вашем продукте. Поэтому можно назвать несколько причин выведения нового бренда: либо результаты маркетинговых исследований говорят о том, что существует незанятая ниша; либо ваш отдел исследований и разработки (R&D) создал что-то кардинально новое, какой-то новый ингредиент; либо на рынке других, сопутствующих, товаров изменилась ситуация. Допустим, когда был создан новый тип ткани, у нас появилась возможность вывести новый продукт, поскольку эта ткань нуждалась в специальном средстве для очищения. Только в том случае, если у ваших покупателей сформирована потребность, или если вы можете ее сформировать сами, есть основание для выведения новых продуктов.