Способствовать людям добиться большего,

чем они считали возможным

(044) 568-01-69

(068) 868-46-09

(095) 605-87-80

info@consult-dnd.com.ua

Главная  /  Знания  /  Наша аналитика  /  Это сладкое слово "лояльность"

Это сладкое слово "лояльность"

« Назад

11.09.2017 23:30

DSC01863Какие основные проблемы взаимодействия между потребителем и продуктом Вы считаете наиболее важными при проведении маркетинговых исследований?

Задача программы лояльности — это создать предсказуемое будущее, в котором клиент, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова. Лояльность — это повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой покупатель чем-то жертвует. Это устойчивое предпочтение потребителя, готовность чем-то жертвовать, осмысленный отказ сравнивать «свой бренд» с конкурентами, готовность потребителя безвозмездно рекомендовать лояльный бренд своему окружению.

Какие основные исследовательские методы и технологии Вы считаете наиболее эффективными при исследовании характеристик потребителя?

Программы лояльности — это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Влияют ли программы лояльности на лояльность? Да, влияют, правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса из Австралии опубликовал широкомасштабное исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире программ лояльности. Эффект наблюдался слабый и нестойкий. Аналогичные исследования были проведены во Франции и Голландии, и они подтвердили слабое влияние программ лояльности на лояльность покупателей и стимулирование продаж. Программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих клиентов, которые и так лояльны бренду, но они довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей, но не лояльных бренду.

Какие инструменты создания и поддержания лояльности Вы считаете наиболее эффективными? Какие программы лояльности наиболее результативны?

Главным стимулом, побуждающим потребителей покупать бренд, является ментальная и физическая доступность бренда, и этот стимул более действенный, чем обещанные программой лояльности выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, которые и так лояльны из-за ментальной и физической доступности бренда. В идеале, программа лояльности должна вербовать нелояльных покупателей в магазинах конкурентов и за их счет расширять свою базу лояльных клиентов. К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программ лояльности — неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают и делали бы дальше и без программы лояльности. Программы лояльности больше подходят, чтобы с их помощью собирать базы данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Но, несмотря на все это, программы лояльности очень распространены и«живучи». Одна из основных причин этого — то, что компаниям очень трудно отказаться от них. Потребители, накопившие определенное количество балов, вряд ли согласятся их просто так лишиться. Необоснованное закрытие программы лояльности приведет к разочарованию и недовольству лояльных клиентов. Это будет сильнейшим ударом по репутации бренда на фоне сохраняющихся программ лояльности у конкурентов. Кроме этого, это может привести к определенным юридическим последствиям, а также исчезнет обоснование ранее понесенных немалых затрат на запуск и поддержание программ лояльности. Все это вынуждает компании и дальше нести затраты на функционирование программ лояльности, не имея при этом существенной выгоды. Бренд — это основа лояльности, без бренда лояльность утратит многие свои черты.

Бренд, по большому счету, рассматривают как один из главных факторов поддержания лояльности. Каково Ваше мнение о роли бренда в создании и удержании лояльности потребителей?

Если главной целью программы лояльности является формирование лояльности потребителей, а не сбор персональных данных о них, то программа лояльности может быть успешной только в одном случае — если компания использует в своей деятельности эффективную конкурентную стратегию. В таком случае программа лояльности усилит конкурентные преимущества такой компании и принесет существенный положительный эффект. Особенностью программ лояльности является простота в копировании конкурентами. А одной из отличительных черт конкурентной стратегии есть трудность или невозможность ее копирования. Отсюда и эффект синергии конкурентной стратегии и программы лояльности. К сожалению, я не встречал в Украине компаний с эффективной конкурентной стратегией. Такую стратегию заменяют политическим, административным, коррупционным «крышеванием» или различного уровня монополизацией рынка. Это проще и эффективней, отсюда и отсутствие эффективных конкурентных стратегий и программ лояльности.

Олег Дубовой
руководитель Агентства D&D


Комментарии

Комментариев пока нет

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.

Авторизация
Введите Ваш логин или e-mail:

Пароль :
запомнить